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Auf geht´s - es ist Tango-Zeit: Kapitel 3: Der Elevator Speech
Nach der Definition Ihrer Eigenmarke, geht es jetzt darum, Ihre Firma, Ihr Produkt oder Ihr Thema so prägnant wie möglich Ihrem Kontakt deutlich zu machen. Dazu verwenden wir die Technik des Elevator Speech, zu Deutsch: Wir haben genau die Länge einer Aufzugfahrt Zeit, jemandem zu erklären, was wir eigentlich machen.
Sie werden jetzt sagen, das ist unrealistisch, das kommt ja gar nicht vor. Doch, es kommt vor, Sie merken es nur meistens nicht.
Die kleine Frage: Was machen Sie eigentlich, wird so oft und so unscheinbar gestellt, dass wir sie kaum wahrnehmen. Auch, dass wir uns immer wieder kurz und knapp vorstellen müssen - z.B. in Meetings - erleben wir meistens nicht bewusst. Doch gerade hier passiert das, was Sie unbedingt vermeiden sollten. Sie reden ein paar Sätze, vielleicht sogar zu viel. Doch das Wesentliche, das, was Sie unbedingt sagen sollten, kommt mal wieder nicht über Ihre Lippen.
Dabei ist die Frage: "Was machen Sie eigentlich" oder die kurze Vorstellung eine hervorragende Gelegenheit, Ihrem einzelnen Gegenüber oder einer Gruppe die richtigen Messages mitzugeben.
Neben dem ersten Eindruck, den Sie ja schon durch Ihr Erscheinen ausgelöst haben, ist das die zweite Chance, die Sie haben, um Ihren Kontakt anzuregen, mit Ihnen weiter zu sprechen.
Der Elevator Speech ist dazu das richtige Instrument. Diese Technik können Sie zu vielen Gelegenheiten anwenden: Beim ersten Kennenlernen zwischen Tür- und Angel. Bei Vorstellrunden aber auch am Telefon, wenn Sie einen Kontakt das erste Mal anrufen.
Daher ist es wichtig, dass Sie die Grundregeln und die Technik des Elevator-Speech kennen und beherrschen. Hier sind Sie:
- Sie erklären in wenigen Sätzen - maximal 5 - wer Wir sind, was Wir machen und welchen Vorteil das hat. Hier gibt es die Alternative, entweder von sich selbst zu sprechen, also wer bin Ich und was mache Ich; oder von der Firma, die Sie vertreten, dann sprechen Sie bitte von Wir.
- Den Aufbau Ihres Elevator-Speeches sollten Sie nach der AIDA-Formel aufbauen (A steht für Attention also Aufmerksamkeit, I für Interesse, D für Desire, also Begierde oder Verlangen; und A für Aktion). Alternativ können Sie die S.M.A.R.T Formel nutzen. Sie steht für Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminierbar In beiden Fällen geht es darum, klar auf den Punkt zu bringen, um was es geht - also spezifisch zu sein und Interesse zu generieren. Wichtig ist das Auslösung von Begierden; das, was Sie sagen, sollte also unbedingt attraktiv sein. Am Ende folgt die Machbarkeit oder auch der Hinweis auf realisierte Projekte und der Appell, eine Aktion zu starten.
- Klären Sie Ihre Zielgruppe. Wen wollen Sie erreichen: Kunden, Partner, Geldgeber? Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Gegenübers. Was spricht ihn an? Was interessiert ihn und was sind mögliche Probleme des Anderen, die Sie lösen können?
- Benutzen Sie einen Köder. Steigen Sie mit einer rhetorischen Frage ein. Oder finden Sie ein Bild, eine Metapher, ein Beispiel. Eine ungewöhnliche Geschichte oder eine überraschende Information ist ebenso geeignet. So bekommen Sie Aufmerksamkeit. Denn was Sie sagen, soll bei Ihrem Zuhörer Kopfkino auslösen.
- Sprechen Sie klar und einfach - Benutzen Sie bitte kurze Sätze. Diese werden immer besser verstanden als Bandwurmsätze. Außerdem: Keine Fremdwörter, keine abstrakten Formulierungen, keine Abkürzungen oder Fachbegriffe. Denken Sie dran, auch Ihr Onkel oder Ihr Nachbar sollen verstehen, was Sie machen. Sprechen Sie in Bildern. Dadurch verankern Sie Ihre Inhalte emotional besser im Gehirn Ihres Gegenübers.
- Welches Problem lösen Sie? Fast niemand ist an Produkten oder Methoden interessiert. Sondern jeder möchte eine Lösung seines Problems bekommen. Beschreiben Sie deshalb nicht Ihr Produkt, die Eigenschaften Ihrer Dienstleistung, sondern erklären Sie möglichst verständlich, welches Problem Ihrer Zielgruppe Sie lösen. Aber verraten Sie nicht, wie Sie das Problem lösen. Wenn der Andere neugierig fragt, wie Sie das schaffen, hat der Elevator Pitch seine Aufgabe erfüllt.
- Was machen Sie anders? Warum sollte jemand gerade mit Ihnen zusammenarbeiten? Hier verwenden Sie bitte keine Standardfloskeln wie “Branchenlösungen”, “erstklassiger Service” oder “gutes Preis-Leistungsverhältnis”. Auch sollten keine Aufzählung von Gründen folgen. Nennen Sie lieber einen ganz konkreten Vorteil, den der Kunde nur bei Ihnen findet.
- Die Einladung oder Aufforderung zum vertiefenden Gespräch - das ist der Aktionsteil. Ehe Sie wieder auseinander gehen, rufen Sie zu einer Fortsetzung des Gesprächs auf. Fragen Sie: Sind Sie neugierig geworden? Oder - Wann darf ich Ihnen Näheres dazu erzählen oder präsentieren? Übergeben Sie Ihre Karte und sagen: ich rufe Sie morgen an. Wichtig hier: Verbindlich zu werden, versuchen Sie mit einer klaren Verabredung zu gehen. Ich weiß aus Erfahrung, dass gerade dieser Teil besonders schwer ist.
- Schreiben Sie mindestens zwei Elevator Speeches. Sie sollten sie schriftlich formulieren und durch lautes Vorlesen auf eine Sprech-Sprache anpassen. Eine Version sollte für den persönlichen Kontakt verwendet werden, die zweite für den Telefonkontakt. Lernen Sie beide Versionen auswendig und testen Sie diese ein paarmal. So gewinnen Sie Erfahrungen und können Ihren Speech nach und nach optimieren. Achtung: Bleiben Sie im persönlichen Gespräch flexibel und tauschen Sie einzelne vorbereitete Passagen ad hoc aus. Auf keinen Fall darf sich Ihr Elevator Speech aber wie auswendig gelernt anhören.
Hier geht's weiter zum vierten Kapitel der Serie: Die Verführung als Sales-Methode
Marcel Klotz
Marcel Klotz ist seit 25 Jahren im Vertrieb von IBM tätig, davon 10 Jahre als Salesdirektor. Neben seinem Beruf beschäftigt sich Marcel Klotz mit der Ausbildung in Vertrieb und Management und ist zertifizierter Salestrainer.
