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> Home > Fachartikel > Auf geht´s - es ist Tango-Zeit: Kapitel 7: Das Problem mit den Key Accounts

Wissen Sie eigentlich, wie Kunden uns Verkäufer sehen? Welche Meinung sie von uns haben? - Kunden denken: wir sind unzuverlässig, aufdringlich, aggressiv, manipulativ, unseriös, unehrlich und arrogant.

Sie glauben wir sind schlechte Zuhörer und Schwätzer. Mit einem Wort: sie sehen uns als Feind!

Die Wenigsten sehen den Verkäufer positiv.

Bitte denken Sie nicht, ich habe mir das ausgedacht. Nein, es sind Aussagen aus einer Befragung der Beratungsfirma DDI. Diese hat 2008 eine Studie veröffentlicht, in der 2.705 Einkäufer über ihre Einstellung zu den Geschäftsbeziehungen zu den Vertrieblern ihrer Lieferanten befragt wurden. In dieser Studie ging es um die Frage: Bieten Verkäufer den nötigen Mehrwert?

Gefragt wurde u.a:

• Welche Eigenschaften schätzen sie an einem Vertriebsbeauftragten?
• Haben sich Ihre Erwartungen an Vertriebsbeauftragte geändert?
• Und: Welchen Mehrwert bieten Vertriebsbeauftragte dem Einkäufer eines Unternehmens?

Hier die wichtigsten Erkenntnisse:

1. Das Image des Vertriebsjobs ist negativ. 46% aller Einkäufer wären nicht stolz darauf, selbst im Vertrieb beschäftigt zu sein.
2. Einkäufer haben eine zunehmend hohe Erwartungen an Vertriebsbeauftragte, die aber nicht erfüllt werden.
3. Gerade 54% aller Einkäufer sehen ihren Vertriebskontakt als Geschäftspartner. Nur 31% meinen, dass „Beziehungsaufbau” eine der wichtigsten Eigenschaften der Vertriebsbeauftragten darstellt.

Besonders negativ fällt auf, dass in Deutschland nur 36 % der Einkäufer den Vertriebler als Informationsquelle für Kaufentscheidungen angeben.Das ist innerhalb der befragten Länder das niedrigste Ergebnis.

Stellt sich die Frage, welchen Stellenwert der Vertrieb tatsächlich für den Einkauf hat. Dort scheint man sich inzwischen deutlich stärker über das Internet, aber auch unter Verwendung von Broschüren und Katalogen zu informieren. Kein guter Rückschluss für den Vertriebler.

Tröstlich: 77,9 % der in Deutschland befragten Einkäufer sagen: Der Vertriebler versorgt mich mit dem Niveau des Supports den ich benötige. Das ist deutlich höher als in anderen Ländern. Kanada folgt hier mit 69 %.

Soweit der Blick aus Einkäufersicht auf unseren Berufsstand. Ähnlich dürften andere Ansprechpartner im Unternehmen denken.

Was tun wir dagegen?

Viele Unternehmen setzten hier mit einer durchaus sinnvollen Strategie an: Sie erklären manche Kunden zu Key-Accounts - also zu Schlüsselkunden. Doch damit endet diese Strategie oft schon.

Denn auf meine Frage, wer oder was denn ein Key-Account für sie ist, konnten mir viele Unternehmen und Vertriebsrepräsentanten nicht erklären, warum gerade dieser oder jener Kunde in diese Kategorie fällt.

Näher hingesehen stellte ich fest, dass es überhaupt keine echte Strategie für Key-Accounts gab. So fand ich immer die gleichen Kunden in den Top-Kunden-Listen: nämlich Firmen der Dax-30-Liste sowie die umsatzstärksten Kunden des Unternehmens.

Auch hörte ich oft : "Alle unsere Kunden sind doch Schlüsselkunden". Dagegen ist nichts zu sagen, wenn es eingehalten wird. Und da habe ich meine Zweifel. Denn eine Ungleichbehandlung entsteht schon alleine dadurch, dass man automatisch dem umsatzstarken Kunden mehr Aufmerksamkeit widmet als der kleinen Firma, die nur hier- und da bestellt. Hinzu kommt, dass prestigeträchtige Kunden sehr viel intensiver angegangen werden, schließlich verspricht man sich Einiges von ihnen.

Wenn Sie also eine Key-Account Strategie verfolgen, dann bitte sorgfältig durchdacht.

Hier meine empfohlene Vorgehensweise:

Die Zielsetzung:

Überlegen Sie, mit welchen Vorsätzen Sie eine Key-Account Strategie verfolgen wollen. Ziele hierzu können sein:

1. Sie wollen eine stabile und dauerhafte Kundenbeziehung aufbauen
2. Sie wollen Ihren Umsatz bei diesen Kunden deutlich steigern
3. Sie wollen einen Mitbewerber bei diesem Kunden ersetzen - und
4. Sie wollen den Kunden zufriedener machen und ihm eine besondere Betreuung geben

Die Kriterien:

Denken Sie über die Kriterien nach, aufgrund denen ein Kunde Ihr Schlüsselkunde werden soll. Hier ein paar Anhaltspunkte:

1. Der Kunde ist ein echter Umsatzbringer. Dieser Umsatz ist konstant, planbar und langfristig zu erwarten
2. Die Zahlungsfähigkeit ist sichergestellt und eine schnelle und pünktliche Zahlungsbereitschaft ist ebenfalls vorhanden
3. Die Firma sichert mit ihren Aufträgen einen wichtigen Teil Ihres Deckungsbeitrages ab und ist für Sie profitabel
4. Die Kaufbereitschaft ist grundsätzlich vorhanden. Ebenso ein Interesse an innovative Entwicklungen
5. Die Kontakte in dieser Firma sind Multiplikatoren bzw. Empfehler für andere Kunden. Das Unternehmen hat eine hohe Reputation in der Branche, nach der sich andere Firmen ausrichten
6. Der Umgang mit den Ansprechpartnern ist angenehm und unkompliziert. Sie haben einen gewissen "Bewegungsspielraum" beim Kunden. Die Beschaffungsprozesse sind weniger formell und erlauben auch Flexibilität
7. Der Kunde ist Ihnen treu und investiert ebenfalls in diese Partnerschaft
8. Es gibt regionale Aspekte - z.B. ist der Kunde nicht weit von Ihnen entfernt - das reduziert Kosten
9. Es gibt in der Firma weiteres Potential in anderen Bereichen und die Geschäftsbeziehung ist ausbaubar - Sie haben eine langfristige Perspektive
10. Der Kunde ist ein Imagebringer, hat Ihnen bereits eine Referenz gegeben oder kann eine Referenz für Sie werden.

Was auch immer Ihre Kriterien sind, sie sollten klar definiert werden. Dazu gehört die Aufstellung eines Kataloges und eine Priorisierung der Ergebnisse. Gehören bewertbare Punkte dazu, sollten diese messbar sein und ermittelt werden können.

Die Key-Account-Liste:

Erstellen Sie nun nach diesem Kriterienkatalog eine Key-Account-Liste Ihrer Kunden. Sollten Sie jetzt feststellen, dass bestimmte Kunden "durch den Rost" gefallen sind, die Sie eigentlich auf Ihrer Liste erwartet hätten, dann liegt das daran, dass Sie entweder die falschen Kriterien aufgestellt haben, oder bisher von völlig anderen Vorstellungen und Anforderungen an Ihre Top-Kunden ausgegangen sind.

So finden sich auf Key-Account-Listen fast immer große und bekannte Unternehmen, die aber nach ihrem Einkaufsverhalten, ihrer Zahlungsmoral und Profitabilität schlichtweg durchgefallen wären. Diese Firmen stehen nur aus einem Grund auf der Liste der Key-Kunden - weil Sie denken, sie sind wichtig, bedeutsam und imageträchtig. Die wahren Perlen werden dabei gerne übersehen.

Die richtige Behandlung:

Jetzt erfolgt die Erstellung einer Policy für den Umgang mit Ihren Top-Kunden. Policy bedeutet, Sie stellen Regeln oder eine Anleitung für die Behandlung der Key-Accounts auf. Jeder im Unternehmen muss wissen, wie dieser Kunde nun zu behandeln ist. Und das Key-Accounts anders behandelt werden müssen, als alle anderen Kunden liegt auf der Hand.

Meine Vorschläge für die Behandlung von Key-Accounts:

• Diese Kunden werden zukünftig von den besten Vertriebsbeauftragten Ihrer Firma betreut
• Diese Vertriebler haben deutlich weniger Kunden zu betreuen und damit mehr Zeit für ihre Ansprechpartner
•  Der Key-Account-Manager hat eine spezielle Ausbildung erhalten. Dazu gehört nicht nur das Key-Account-Management, sondern auch Kenntnisse der Branche und Prozesse
• Bevorzugter Support-Level - Ihre Top-Kunden erhalten einen besseren Service als die Anderen. Eventuell erhält er dazu einen dedizierten Ansprechpartner im Service
• Sie bekommen früher Informationen über Neuerungen der Produkte und über Ihr Unternehmen
• Der Kunde wird in die Weiterentwicklungen der Produkte aktiv eingebunden. Hierzu gehört auch die strategische Ausrichtung. Dazu können Sie Beiräte oder Arbeitskreise einrichten
• Sie bieten Ihrem Kunden Rahmenverträge, Sonderkonditionen, spezielle Zahlungsmodalitäten oder Boni an. Vermitteln Sie dabei, dass dies natürlich mit Erwartungen an eine dauerhafte Bindung verbunden ist.
• Ihre Top-Kunden bekommen bestimmte Dienste oder Vorleistungen "for free". Das müssen keine teuren Leistungen sein, sondern diese sollen zum Ausdruck bringen, dass Sie auch zu gewissen Vorleistungen bereit sind.
• Hierzu gehört auch, dass Sie bereits flexibel mit der Lieferung Ihrer Produkte beginnen, bevor der Kunde einen Vertrag oder eine Bestellung unterschrieben hat. Sie verlassen sich darauf, dass die mündliche Zusage auch eingehalten wird.
• Sie führen mit Ihren jeweiligen Schlüsselkunden ein gemeinsames jährliches Planungsmeeting durch. Gestalten Sie dieses Treffen in einem angenehmen Rahmen und stellen Sie dabei das Geschäft ruhig ein wenig in den Hintergrund.

Die Information:

Nun müssen Ihre Key-Kunden natürlich darüber informiert werden, dass sie - zumindest in Ihren Augen - Top-Kunden sind. Vielleicht ist es sogar angemessen, die Firmen zu fragen. Das kann eine gute Kommunikationsstrategie sein. Selbstverständlich sollten Ihre Kunden jetzt auch erfahren, wie denn diese Spezialbehandlung konkret aussieht. Vielleicht gestalten Sie dazu einen kleinen Flyer, in dem dann auch alle Ansprechpartner Ihrer Firma aufgeführt werden.

Mein Vorschlag für die Übergabe : Gestalten Sie diese "Ernennung" ebenfalls im Sinne einer Sonderbehandlung. Es ist ein guter Anlass für ein gemeinsames Essen oder eine kleine Feier.

 

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