btrusted-Siegel
Wir führen Unternehmen und Verkaufsprofis zusammen

Zur richtigen Vertriebsstrategie in 7 Schritten

Ineffizienten Vertriebsprozessen begegnet man in viel mehr Unternehmen als man annehmen würde. Der Hauptgrund für die Ressourcenverschwendung in diesem für eine Organisation lebenswichtigen Bereich ist eine fehlende oder nicht klar definierte Vertriebsstrategie. Diese Strategie soll im Idealfall dem gesamten Vertrieb Richtlinien und konkrete Handlungsleitsätze geben. Fehlen diese agiert der Vertrieb orientierungslos und viel zu oft nach der Maxime „Viel hilft viel...“.

Geschäftsführer und Vertriebsleiter beklagen sich allzu oft über ihre „schlechten“ Vertriebler und ineffiziente Marketingabteilungen. Dabei liegt der eigentliche Fehler meist schon eine Ebene höher. Um sinnvoll und effektiv arbeiten zu können brauchen Verkäufer und Marketer klare Vorgaben. Grobziele wie beispielsweise „Wir wollen die Erlöse unseres Unternehmens um 25% steigern.“ oder „Wir wollen die Marktführerschaft im Segment XY erreichen.“ sind ohne eine weitere Konkretisierung der dazu erforderlichen Maßnahmen wenig wert. Die Folge: Der Vertrieb stochert bei seinen Aktionen meist im Nebel und hat er doch einmal zufällig einen großen Erfolg kann man daraus keine Erkenntnisse ziehen.

Die Entwicklung einer Strategie aus Sicht des Vertriebsprozesses

Damit der Vertrieb die für den erfolgreichen Verkauf notwendigen Fähigkeiten entwickeln und einsetzen kann muss die Strategie Antworten auf alle folgenden Fragen liefern:

  • - Was verkaufen wir? (Produkt/Dienstleistung)
  • - Wem verkaufen wir das? (Zielkunden)
  • - Welche Argumente sprechen für den Kauf unseres Produkts? (Positionierung)
  • - Wie kommt das Produkt zu unseren Kunden? (Vertriebsweg)
  • - Zu welchen Konditionen verkaufen wir? (Preis)

Dabei sollten diese Antworten für einen langfristigen Zeitraum gelten, also nicht nur für einige Monate, um das Unternehmen entsprechend strukturieren und den Mitarbeitern eine verlässliche Orientierung geben zu können.

Natürlich können Anpassungen notwendig werden, insbesondere wenn man Marktveränderungen feststellt. Das wesentliche der Vertriebsstrategie sollte aber feststehen und nur bei gravierenden Einschnitten wie sie beispielsweise die globale Finanzkrise darstellte überdacht werden.

Diese Fragen müssen Sie beantworten um eine schlüssige Vertriebsstrategie zu formulieren

Die Formulierung einer Vertriebsstrategie ist ein Prozess der in mehreren Schritten abläuft, die untereinander verzahnt sind. Diese Wechselwirkungen machen es nötig die einzelnen Schritte mehrmals zu wiederholen. Beispielsweise kann die Frage nach den Stärken des eigenen Unternehmens nicht isoliert von der Frage nach der angepeilten Zielgruppe beantwortet werden weil am Ende eine überzeugende Verkaufsargumentation stehen soll.

Erste Frage: Was können wir gut?

Kein Unternehmen kann einen effizienten Vertrieb aufbauen ohne seine eigenen Fähigkeiten zu kennen. Dieser Faktor ist insbesondere in einem konkurrenzstarken Umfeld von Bedeutung. Allzu oft wird dabei der Fokus zu einseitig auf das Produkt (z.B. technische Aspekte) beziehungsweise die Dienstleistung selbst gelegt. Es gilt zu beachten, dass moderne Kunden in der Regel einen ganzen Mix an Leistungen von einem Unternehmen erwarten. Neben dem guten Produkt kann das zum Beispiel ein hervorragender Service, eine ständige Verfügbarkeit oder ein kurzer Lieferweg sein. In diesem Schritt gilt es also alle Kompetenzen einer Organisation unter die Lupe zu nehmen.

Zweite Frage: Wie entwickelt sich unser Markt?

Ausgehend von einer klassischen Marktanalyse (Ist-Situation) muss man sich in diesem Schritt auch die Frage stellen wie der Zielmarkt in der Zukunft aussehen wird. Schließlich soll eine Strategie entwickelt werden die für eine möglichst lange Zeit ihre Gültigkeit behält.

Grundlegende Fragen die jetzt beantwortet werden müssen sind folgende (Auszug):

  • Vergangenheit: Was waren in den letzten Jahren unsere verkaufsstärksten Produkte?
  • Vergangenheit: Welche Produkte und Zielgruppen hatten die größten Zuwächse?
  • Zukunft: Wie verändert sich unser Markt, zum Beispiel durch Gesetzesänderungen?
  • Zukunft: Welche neuen Lösungen sind in den kommenden Jahren aufgrund aktueller technischer Weiterentwicklungen verfügbar?
  • Zukunft: Verändern sich die Bedürfnisse und Anforderungen unserer Kunden, und wenn ja wohin?

Lässt man die Betrachtung der Zukunftsseite außer Acht kann ein Unternehmen durch veränderte Rahmenbedingungen schnell in Schieflage geraten oder sich gar in seiner Existenz bedroht sehen.

Dritte Frage: Wer sind unsere Wettbewerber – jetzt und in Zukunft?

Wer nicht in einer absoluten Nische mit wenigen bis gar keinen Wettbewerbern agiert muss stets auch die Betrachtung seiner Mitbewerber in die Marktanalyse einfließen lassen. Hier gilt es insbesondere darauf zu achten ob absehbar ist, dass neue Wettbewerber in den Markt drängen, ausgelöst beispielsweise durch neue Vertriebsmethoden wie E-Commerce oder veränderte Kundenanforderungen, die anderen Unternehmen mit starken ergänzenden Kompetenzen den Markteintritt wagen lassen.

Vierte Frage: Wo liegen unsere Stärken?

Achtung: Diese Frage scheint sich mit unserer ersten zu überschneiden. Allerdings geht es bei der Frage nach den eigenen Stärken weniger darum welche Kompetenzen das eigene Unternehmen an sich hat, sondern darum welchen Nutzen für den Kunden sich aus diesen Fähigkeiten entwickeln lassen. Eine Kompetenz die für Kunden nicht wichtig ist, bringt dem eigenen Unternehmen im Markt keine Vorteile gegenüber Wettbewerbern. Die eigenen Stärken sind meist das Resultat aus einem ganzen Bündel von Kompetenzen. Ein sehr innovatives Unternehmen tut sich beispielsweise schwer, mittels dieser Fähigkeit hohe Umsätze zu generieren, wenn es nicht in der Lage ist aus seinen Innovationen marktfähige Produkte zu entwickeln. Andererseits können allein marktfähige Produkte nicht ausreichen, wenn der ausschlaggebende Faktor im betreffenden Segment der Kundenservice ist und das eigene Unternehmen hier schlecht aufgestellt ist.

Besteht eine Organisation schon eine Weile kann bei dieser Frage ein Blick in die Vergangenheit sinnvoll sein, besonders dann wenn es gilt einen Vergleich mit der Konkurrenz aufzustellen. Warum haben Kunden unser Produkt X gekauft, sich bei Produkt Y aber für einen Wettbewerber entschieden? Waren unsere Maschinen beispielsweise einfacher zu warten oder lieferten wir schneller und zuverlässiger als die Konkurrenz? Gefällt unseren potentiellen Kunden das Design anderer Unternehmen besser? War der Kundendienst ein ausschlaggebender Faktor für die Entscheidung des Kunden? Die Beantwortung solcher Fragen liefert oft entscheidende Hinweise auf die eigenen Stärken, die dann ausgebaut werden können. Umgekehrt ergeben sich auch Hinweise auf Schwächen in denen das eigene Unternehmen nachbessern muss.

Fünfte Frage: Welche Kunden wollen wir für uns gewinnen?

Die Auswahl unserer Zielgruppe ist extrem wichtig, besonders um die stets begrenzten Ressourcen, die wir im Vertrieb einsetzen können, bestmöglich zu fokussieren. Kein Unternehmen braucht sich die Illusion zu machen alle potentiellen Kunden gewinnen zu können. Erfahrungsgemäß sind dazu die Anforderungen der Kunden zu unterschiedlich und kaum ein Unternehmen ist konkurrenzlos.

Die entscheidenden Fragen bei diesem Schritt lauten also wie folgt:

  • Welche potentiellen Kunden können wir mit unseren Stärken und dem von uns angebotenen Kundennutzen zu echten (und hoffentlich dauerhaften) Kunden machen?
  • Auf welche Kundengruppen richten wir also folglich unsere geballten Marketing- und Vertriebsanstrengungen?

Die zweite Frage ist vor allem deshalb wichtig weil nicht alle Kundengruppen die gleichen Umsatzpotentiale und Gewinnmargen hergeben. Die Vertriebsressourcen sollen aber besonders auf „wertvolle“ Kunden ausgerichtet werden.

Sechste Frage: Auf welchen Sales Channels erreichen wir unsere Zielgruppen?

Diese Frage hat in Zeiten der Globalisierung mehr Bedeutung denn je. Die Zahl der Unternehmen, die Ihre Produkte weltweit vermarkten (müssen) steigt, nicht nur bei Großkonzernen, sondern insbesondere auch im Mittelstand. In Auslandsmärkten sind oft andere Vertriebswege üblich und die Marktstrukturen unterscheiden sich teilweise deutlich. Die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden durch die enorme Bedeutung des modernen Internets unterstreichen ebenfalls die Notwendigkeit alle potentiellen Vertriebskanäle zu analysieren.

Fragen wir uns in diesem Schritt also folgendes:

  • Welches Kaufverhalten zeigen die verschiedenen Zielgruppen und wie entwickelt es sich?
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden beispielsweise hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit und des Kundendienstes?
  • Lassen sich diese Anforderungen über die verschiedenen Vertriebskanäle erfüllen und welche Kosten müssen dafür einkalkuliert werden?

Nun nähern wir uns dem fertigen Vertriebskonzept, das zum Beispiel so aussehen könnte: In Deutschland stellen wir ein eigenes Vertriebsteam für unsere B2B-Kunden auf. Unsere Endkonsumenten werden über ein Händlernetz betreut. In Russland setzen wir auf Vertriebspartner die den dortigen Absatz unserer Produkte übernehmen, gestützt durch ein leistungsfähiges Sales-CRM.

Siebte Frage: Was sind die entscheidenden Verkaufsargumente mit denen wir unsere Zielgruppen überzeugen?

Durch die einseitige Fokussierung auf die einzigartigen Eigenschaften des eigenen Produkts wird häufig übersehen, dass diese Vorteile dem Kunden auch kommuniziert werden müssen weil sie für diesen nicht so offensichtlich sind wie für die eigenen Mitarbeiter. Der Kunde soll und muss wissen warum sich unser Produkt oder unsere Dienstleistung für ihn lohnt und warum er besser bei uns als bei der Konkurrenz kaufen soll.

Hier müssen zwei Aspekte betrachtet werden:

  • Sind wir gut genug mit unserem Markt beziehungsweise unseren Kunden (und ggf. deren Märkten) vertraut um schlagende Argumente zu entwickeln? und
  • Erreichen wir mit diesen Argumenten auch diejenigen, die letztlich die Kaufentscheidung fällen (wichtig im B2B-Bereich)?

Eine gute Zusammenarbeit der Marketingabteilung mit dem Vertrieb ist in diesem letzten Schritt essentiell um eine schlüssige und überzeugende Vertriebsstrategie zu entwickeln. Wie eingangs erwähnt ist die Reihenfolge der einzelnen Schritte eine Richtschnur. Erkenntnisse aus späteren Schritten können zu einem Umdenken bei früheren Punkten der Analyse zwingen. Wenn alle Punkte stringent durchlaufen werden können und das Konzept „rund“ ist stehen wir hoffentlich bei einer Strategie die für mehrere Jahre in den entscheidenden Punkten gültig bleibt.