Artikelserie Vertriebsstrategien, Teil 3: Den Produktnutzen definieren

vom: 04.12.06

Um die richtige Botschaft zu finden, muss ich beides kennen: Mein Produkt und den Nutzen für den Käufer (genauer: für die verschiedenen Zielgruppen, die ich primär angehen möchte).

Nicht dass wir uns falsch verstehen: Wenn das Produkt den Nutzen nicht liefert, wird es sich trotz aller schönen Sprüche nie "fast von selbst" verkaufen können. Man kann auch Nutzloses verkaufen, aber das geht nie "von selbst" und deswegen klammern wir das hier erst einmal aus.

So steht am Anfang unserer Vertriebsstrategie immer die Bestandsaufnahme, "Was ist mein Produkt in der Wahrnehmung meiner bevorzugten potentiellen Kunden, welchen Nutzen bietet es ihnen und welche ihrer Bedürfnisse wird es befriedigen?"

Wie erfährt man das? Zunächst aus dem vorhandenen internen Wissen über das Produkt und potentielle Zielgruppen. Die Workshop-Teilnehmer tragen zu den Kernfragen Produkteigenschaften, Bedürfnisse und Nutzen die vorhandenen Informationen zusammen, klopfen sie von allen denkbaren Seiten auf Plausibilität ab, trennen die Streu vom Weizen und dokumentieren - möglichst vollständig - alle als richtig erkannten Aspekte - auch die zunächst unwichtig erscheinenden, denn oft stellt sich erst später heraus, dass irgendeine scheinbare Kleinigkeit der Schlüssel zum Erfolg bei einer wesentlichen Zielgruppe ist.

Eine ganz wichtige Informationsquelle sind die ersten Kunden, auch wenn sie vielleicht eher zufällig vom Produkt erfahren haben: Das Gespräch mit ihnen gibt uns wichtige Hinweise auf die Bedürfnisse und Wünsche, die zum Kauf unseres Produkts geführt haben. Daraus werden die Linien festgelegt, welche Kundennutzen-Argumente primär geeignet sind, Aufmerksamkeit und Interesse zu finden und was dann (zusätzlich) zur endgültigen Kaufentscheidung führen soll. Verkaufen ist dann erfolgreich, wenn es gelingt, beim Kunden das "Will ich haben"-Gefühl zu erzeugen und in ein "Kaufe ich" zu überführen.

Vielleicht (nach unserer Erfahrung: fast immer) stellt sich dabei heraus, dass der Unternehmer zwar sein Produkt hervorragend kennt, nicht aber seine potentiellen Kunden. Er kennt meist auch die ähnlichen Produkte der Wettbewerber, nicht aber deren Vertriebsstrategien und Zielgruppen.

Das Ziel dieser ersten Stufe ist also eine Markt- und Wettbewerberanalyse, das Erkennen und Bewerten der verschiedenen Kundengruppen und ihrer spezifischen Bedürfnisse. Daraus entsteht dann eine erste Verabredung, welche Zielgruppen bevorzugt angegangen werden und welche nicht, denn wer sich verzettelt, macht viel, aber nichts richtig gut.

--> Zum 4. Teil der Artikelserie: Das Produkt rund machen

--> Zum 1. Teil der Artikelserie: Systematisch vorgehen