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Es handelt sich um ein unumstößliches Gesetzt, dass es in jeder Branche so etwas wie eine "Erfolgspyramide" gibt. Sprich, überall wo das Auge hinschaut, erkennt man folgendes: Viele Mitspieler, rund 50 Prozent sind wenig erfolgreich. Etwa 40 Prozent sind ab und an erfolgreich und befinden sich im Mittelfeld - richtiges Geld wird hier ebenfalls nicht verdient, aber man kommt einigermaßen über die Runden. Oben, an der Spitze der Pyramide wird es nun eng: Vielleicht 8% gehören zu den Top- oder Spitzenverkäufern. Ganz oben, an der absoluten Spitze, tummeln sich dann die Verkaufs-Genies, zu denen man allenfalls 1-2% aller Verkäufer zählen darf.
Die Erfolgspyramide
Nun handeln wir sie in aufsteigender Reihenfolge ab und beleuchten jeden Punkt.
No. 7: Tricks im Verkauf
Untersucht man systematisch, wie Verkauf am Boden der Pyramide angegangen wird, so stößt man unweigerlich auf den "Trick-Verkäufer", wie man ihn nennen könnte. Es handelt sich hierbei um einen Zeitgenossen, der sein gesamtes Verkäuferleben lang auf der Suche nach Tricks und Finessen ist. Er versucht den Kunden, mitunter durch simple Lügen, um den Finger zu wickeln oder er verliebt sich in eine der vielen Schulen der Psychologie.
Verstehen Sie mich nicht falsch, ich behaupte nicht, dass Psychologie in diesem Bereich nicht funktioniert. Ich möchte vielmehr auf den Umstand hinweisen, dass die "Trick-Psychologie", wie ich sie nennen möchte, von vornherein zum Scheitern verurteilt ist.
Der Grund ist ebenso einfach wie einleuchtend: Der Kunde, der nur etwas Grips besitzt, wird dem Verkäufer, der sich hierauf kapriziert, auf die Schliche kommen. Und dann ist er beim Kunden unten durch und hat verloren.
Der Spitzenverkäufer verzichtet grundsätzlich auf zweifelhafte Tricks und Finessen, auf Pseudowissenschaften, halbausgegorene Psychologie und unethische Manipluationsversuche.
No. 6: Verkauf über den Preis
Ein weiterer prominenter Fehler von Verkäufern, die im unteren Teil der Pyramide angesiedelt sind, besteht darin, grundsätzlich nur über den niedrigen Preis zu verkaufen. Sie glauben, man müsse nur die gesamte Konkurrenz aus dem Rennen schlagen und den Billigheimer spielen - und schon habe man den Kunden im Sack. Aber das Ergebnis ist immer das gleiche: Eine Weile mag das Spiel funktionieren, aber man führe sich einmal in einer stillen Minute zu Gemüte, was die Produktion vieler chinesischer Waren angeht die retourniert werden. Die Gründe: mangelnde Qualität, Zeitverzögerungen, schlechter Service und so weiter. Der Preis ist nicht alles. Speziell wenn es um hochwertige Waren oder Dienstleistungen geht ist der Verkauf über den Preis oft nur eine Ausrede, die bemänteln soll, dass der Verkäufer nicht verkaufen kann.
Der Umkehrsatz, der entsprechend gilt: Spitzenverkäufer rücken das Preis-Argument selten oder nie an die erste Stelle.
No. 5: Verkauf über PR-Attribute
Der minderbegabte Verkäufer versucht immer gern Kunden zu überzeugen, indem er die Disziplin der Public Relations (PR) bemüht, aber nicht die positive, wichtige Seite dieses Fachbereichs.
Im Klartext: Er versucht sich aufzublasen wie ein Forsch, er spricht davon, dass sein Unternehmen das beste und größte ist, oder noch schlimmer, dass er unschlagbar gut sei, ihm ohnehin niemand das Wasser reichen könne. Es gibt einige (wenige) Beispiele in der Geschichte, die beweisen, dass die hohe Kunst der Public Relations, richtig angewendet, manchmal zum Ziel führen kann. Wie formulierte es ein ehemaliger US-Präsident doch so schön: "Man kann alle Leute einige Zeit zum Narren halten und einige Leute allezeit. Aber alle Leute allezeit zum Narren halten kann man nicht." (Abraham Lincoln).
Der Umkehrsatz muss also lauten: Top-Verkäufer spielen selten oder nie auf den Instrumenten der Public Relations und ziehen keine Show ab. Echte ehrliche Kommunikation, die nicht aufgesetzt und übertrieben ist, ist ihr bevorzugtes Mittel.
No. 4: Kein Durchhaltevermögen
Der Verkäufer, der ständig den Arbeitsplatz wechselt, der sprichwörtliche "Job-Hopper" und der Verkäufer, der nicht ständig am Ball bleibt, sind ebenfalls zum Scheitern verurteilt. Spitzenerfolge sind nur dann möglich, wenn man Hartnäckigkeit beweist und die Flinte nicht beim ersten Hindernis gleich ins Korn wirft. "Nur die Hartnäckigen gewinnen die Schlachten!" urteilte schon Napoleon. Um es einmal poetisch dafür aber punktgenau auszudrücken: der erfolglose Verkäufer ist schlicht und ergreifend faul. Er krempelt nicht wirklich die Ärmel hoch, selbst wenn man ihm ein bombensicheres Verkaufskonzept unter die Nase hält, hilft ihm das auf Dauer nicht, denn er wird frühzeitig abspringen.
Umgekehrt gilt: Der Spitzenverkäufer ist fleißig und ehrgeizig, er zählt zumindest anfänglich nicht die Stunden, die er investiert. Er kultiviert eine Philosophie des Durchhaltens und er gibt nicht auf.
No. 3: Die Unfähigkeit zuzuhören
Der zweit- und drittklassige Verkäufer kann grundsätzlich nicht wirklich zuhören, selbst wenn er es vorgibt. Die Sieger im Verkauf sind immer die extrovertierten Zeitgenossen, die auf die Menschen zugehen und ihnen zuhören können. Im Idealfall können sie Kunden begeistern, aber sie erreichen diese Begeisterung nicht dadurch, dass sie Kunden mit einem Schwall von Worten übergießen oder sie totreden. Sie halten den Mund - und zwar an der richtigen Stelle. Sie stellen Fragen - sehr genaue, gezielte Fragen - und hören daraufhin aktiv zu. Dabei lassen sie sich nicht vom Kunden berieseln, sondern suchen nach Anhaltspunkten, die sie später verwenden können - sie lauschen wie ein Luchs. Niemand hört so gut zu wie ein echter Top-Verkäufer. Selbst Psychotherapeuten sind Anfänger im Verhältnis zu ihm.
Der wenig begabte Verkäufer dagegen kann seinen Mund nicht halten - er redet ohne Punkt und Komma. Da er nicht beobachtet, sondern stattdessen nur auf sich selbst konzentriert ist, entgehen ihm wichtige Signale, die vielleicht auf eine Kaufabsicht hindeuten.
Besser macht es der Spitzenverkäufer: Er hört aktv zu, zieht sofort seine Schlussfolgerungen aus den Worten des Kunden und unterbricht nicht.
No. 2: Das Ignorieren der Emotion
Weniger erfolgreiche Verkäufer versäumen das geschickte Arbeiten mit Emotion. In diesem Kontext verstehen wir unter Emotion ein positives, wechselseitiges gutes Gefühl, das man aktiv aufbauen kann. Der wenig erfolgreiche Verkäufer verzichtet darauf, was in der Folge für gewöhnlich zu verlorenen Aufträgen führt.
Der Spitzenverkäufer hingegen kann sich in eine andere Person hineindenken und -fühlen. Der schöne Fachausdruck Empathie wurde hierfür geprägt, der nichts anderes definiert, als die Fähigkeit, mitzuempfinden und das Talent, förmlich in das Gehirn und in den Sitz der Gefühle des Gegenübers hineinzukriechen - um es plastisch auszudrücken. In kürzester Zeit wird eine Beziehung aufgebaut, eine positive emotionale Beziehung.
Man muss aber zugeben, dass diese Fähigkeit für gewöhnlich eine gewisse Reife und auch Erfahrung voraussetzt. Menschenkenntnis lässt sich nicht mal so eben in einem Seminar erlernen. Der Spitzenverkäufer schätzt seinen Kunden blitzschnell ein sobald er sich in ihn hineinversetzt hat und wird normalerweise schnell herausfinden, welche Argumente wirklich stechen und welche überflüssig oder sogar falsch sind.
Der wenig begabte Verkäufer wird aufgrund seiner Unfähigkeit, den Kunden wirklich zu verstehen, mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit die falsche Karte aus dem Ärmel ziehen, sprich das falsche Argument bringen.
Demgegenüber der Top-Verkäufer: Er ist empathisch begabt, kann sich also in sein Gegenüber hineinversetzen, ja sogar hineinfühlen.
No. 1: Die falsche Motivation
Wenig erfolgreiche Verkäufer werden fast immer von Motivationen getrieben, die, sagen wir, nicht unbedingt edel sind. Vielen geht es einfach um schnell verdientes Geld. Danach kann die Sintflut kommen. Während es ein Fehler und einfach unehrlich ist, nicht zuzugeben, dass man auch daran interessiert ist, gutes Geld zu verdienen, ja mitunter sogar sehr viel Geld, ist es auf der anderen Seite ein noch größerer Fehler, nur dem Mammon nachzulaufen. Kunden spüren sehr schnell, was einen Verkäufer bewegt. Auf der emotionalen Ebene fühlt der Kunde, ob einfach nur ein Abschluss über die Bühne gebracht werden soll, sozusagen mit allen Mitteln und auf Biegen und Brechen, oder ob ihm ein wirklicher Service angeboten wird.
Der echte Sales-Champion ist dagegen an Integrität interessiert. "Sage was du tust und tue was du sagst!" ist sein Leitspruch bzw. sein Motto. Er wird nichts versprechen, was er nicht halten kann. Der "Sales-Genius" setzt auf eine langfristige Zusammenarbeit, der drittklassige Verkäufer auf den kurzfristigen, schnellen Gewinn. Spitzenverkäufer stellen ihre Integrität über alles, der Nutzen/Vorteil für den Kunden muss stimmen, die langfristige Zusammenarbeit ist das erklärte Ziel.