Storytelling – der Weg von harten Fakten zu Verkaufsgespräch begleitenden Geschichten
Was war die letzte Nachricht, die Sie an jemanden geschickt haben? Eine kurze SMS von unterwegs? Vielleicht nur ein Emoticon zum Ausdruck Ihrer Emotion? Im privaten Umfeld leben die meisten Menschen mittlerweile nach dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“, selbst Meinungen werden nun mittels eines Klicks auf „like“ kundgegeben. Dennoch verliert das persönliche Gespräch nicht an Bedeutung. Somit ist der Begriff „Storytelling“ immer öfter Thema von Seminaren und auch Verkäufer, deren Taktik immer aus Argumentationen mit Zahlen, harten Fakten und Produktinformationen bestand, merken nun, dass Präsentationen und Reden, die in Struktur und Inhalt nach dem Prinzip guter Geschichten aufgebaut sind, ihre Strategie überholen.
Schwer fällt nur, passende Geschichten zu finden und diese im Vortrag, Mailing oder in eine Präsentation einzubinden. Auch das Überzeugen von Kunden mit bereits bekannten Produkten stellt vor Herausforderungen und kann mit dem Storytelling leicht gemeistert werden. Wie? Hier ein paar Tipps:
Mit der richtigen Botschaft Identifikationen ermöglichen
Ein klarer Fall von der falschen Anwendung des Storytellings ist die versteckte Selbsteweihräucherung, denn mit Prahlerei wird kein Kunde überzeugt. Vielmehr geht es darum, Sympathie und Empathie durch Ehrlichkeit zu erlangen. Hierbei kann man sich ein Beispiel an Kino und Theater nehmen. Was seit jeher Säle füllt kann auch Ihr Publikum begeistern. Ein Beispiel: Ein Produkt oder Firma, kann wenn es nicht gut läuft also mit dem tiefen Fall eines Helden verglichen werden. Natürlich gehört auch ein erfolgreicher Wiederaufstieg dazu und spiegelt die unerwartete positive Eintwicklung eines Unternehmens wider. Wie könnte es anders sein stellt der Wettbewerber das Böse dar, dass in eine heile Welt, also den aktuellen Markt, einbricht – und wie jemand diese Herausforderung bewältigt.
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Das Aufdecken einer heimlichen Wahrheit oder Eigenschaft, eine „hiddenchampionship“ oder eine Veränderung mit weitreichenden Konsequenzen.Ein Grundsatz ist außerdem: Wer sich wiedererkennt hört zu. Versuchen Sie mit Ihren Zuhörern auf Augenhöhe zu kommen, indem Sie durch Humor und Selbstironie Lernerfahrungen oder Überraschungen in der Unternehmensgeschichte oder mit Kunden mit Ihrem Gegenüber teilen. Am besten funktionieren Geschichten, wenn sich, wer Ihnen zuhört durch eigene Erfahrungen mit Ihren Worten identifizieren kann. Das alles macht Sie authentisch, sympathisch und ansprechbar.
Auf emotional geprägte Informationen wird verharrt
Es heißt, dass es keinen Unterschied macht, ob man eine Person gerade einmal ein paar Sekunden kennt, oder schon eine halbe Stunde mit ihr redet, der erste Eindruck steht sofort fest und eine wirkliche zweite Chance gibt es selten. Der Erfolg der Boulevardpresse ist das beste Beispiel dafür, dass die größte Aufmerksamkeit bei Informationen die das Herz und nicht den Verstand ansprechen liegt. Es ist also hilfreich Ihr Publikum zuerst am Gefühl zu packen, denn Emotionen wie Belustigung, Mitleid, Ekel oder Überraschung bleiben im Gedächtnis.
Zum Einstieg eignen sich daher zum Beispiel:
- eine ganz persönliche, private Erinnerung oder Erfahrung ( „Ganz im Vertrauen…“)
- ein tragisches oder überraschendes Detail oder eine Kehrseite zu etwas, von dem die Adressaten eigentlich annahmen Bescheid zu wissen („Es ist nicht alles Gold was glänzt“)
- eine brandaktuelle Neuigkeit oder Information („Wussten Sie schon, dass…“)
- die (Kindheits)geschichte einer (berühmten) Person als Beispiel für unerwartete Entwicklungen („Man soll niemals nie sagen….“)
- eine bekannte Fabel, ein Gag, eine Anekdote, ein Märchen, eine Heldengeschichte, ein berühmtes Sprichwort, eine Redewendung oder ein Zitat – und wie es einen aktuellen Kontext paraphrasiert bzw. mit ihm verglichen werden kann („Manche setzen im Vertrieb auf das Prinzip „Sterntaler“ – aber Erfolge fallen nun mal nicht vom Himmel…“)
Sprachliche Gestaltungen können Emotionen wecken
Als Erwachsene stufen wir, zumindest in westlichen Kulturen, die durch rationale Argumente begründbare Information oft als verlässlicher ein als intuitiv, auf unbewusster und emotionaler Ebene gewonnene Einschätzungen. Doch auf sachliche Inhalte allein lässt sich kein Urteil bilden oder komplexe Inhalte verstehen. Wie werden Informationen im Gedächtnis behalten? Auch hierfür brauchen wir emotionale „Verankerungen“ mehr als uns bewusst ist. Damit man sich an Ihre Story erinnert, sollten Sie sich daher besonders auch um eine sprachliche Gestaltung bemühen, die Emotionen weckt. Redewendungen, Vergleiche, Eselsbrücken, Metaphern und Beispiele sollten zur Veranschaulichung gut dosiert eingesetzt werden. Es sollte aber darauf geachtet werden, dass all diese Mittel nur zur besseren Verständlichkeit eingesetzt werden sollen, Sinn der Sache ist nicht die orientalische Ausschmückung des Gesagten. Formulieren Sie also so bildhaft wie möglich, aber auch nach der Devise: „1 Gedanke, 1 Satz“.
Zwischen den Zeilen passiert so allerhand
Das bekannte Bild von der Kommunikation als Eisberg zeigt: Vieles, ja das Meiste passiert, während Menschen zu Menschen sprechen, weit unterhalb der rational wahrgenommenen Oberfläche. Es wurde sogar herausgefunden das der Inhalt eines Gesprächs nur zu 7% zählt wobei Stimme und Artikulation bei 38% liegt, Gestik und Körpersprache nimmt mit 55% den größten Teil ein. Die Glaubwürdigkeit und die Relevanz wird also erschreckend unabhängig von dem wirklich Gesagten eingestuft. Wer sich dessen bewusst ist, dass Worte flüchtig, persönliche Eindrücke aberbleibend sind, versucht Konsens und Sympathie auch mit anderen als verbalen Mitteln herzustellen.
Das authentisch Auftreten vorausgesetzt, kann eine Story zum Beispiel durch regelmäßigen Blickkontakt untermauert werden, das fordert Aufmerksamkeit und Zustimmung ein. Auch mit Gestik und Mimik kann Sympathie erlangt werden. Wenn die Körpersprache jedoch geschauspielert wirkt beziehungsweise ist, bewirkt das leicht das Gegenteil, denn von einem gekünstelten Lächeln oder einer verkrampften Haltung fühlt sich niemand angesprochen. Einen Mittelweg zwischen der ganz persönlichen Haltung, Mimik und Gestik und der gezielten Unterstreichung des Gesagten durch etwas gekonnte „Inszenierung“ zu finden ist also unumgänglich.
Gute Geschichten lassen Spielraum für Interpretationen
Die Kunst eines Redners ist das Mitreißen der Zuhörer. Geschickt verpackt er seine Worte und überbringt die Botschaften so, dass sein Gegenüber automatisch Interesse und Freude am Zuhören entwickelt und das Erzählte gerne weiterträgt. Storytelling liegt voll im Trend: Unabhängigkeit bei der Urteilsbildung und Entscheidungsfindung – im Zeitalter der freien Informationsbeschaffung und Mobilität ist das eher schwerer als leichter geworden. Will man einer fachlich informierten Person mit Unternehmes- und Produktpräsentationen kommen und berücksicht weder deren Perspektiven noch Müdigkeit, ist das unkreativ und langweilig. Das grenzt doch schon an Bevormundung und liegt sicherlich nicht im Trend.