Vertriebscontrolling: Kundenorientierung als Erfolgsfaktor

vom: 17.01.17

Vertriebscontrolling meint im Wesentlichen die betriebsökonomische Aufgabe einer zielgerichteten Steuerung und Lenkung des Unternehmensvertriebs. Die gegenwärtige Entwicklung weist schon seit einigen Jahren in Richtung eines Übergangs vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Dies macht eine kundenorientierte Ausrichtung des Vertriebscontrollings immer wichtiger. Gleichermaßen wachsen die Anforderungen der Kunden an die vertriebenen Produkte. Kundenorientiertes Vertriebscontrolling dient dem Unternehmen im Hinblick auf Informationsweitergabe von Kundendaten, Steuerung und Kontrolle.

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Anforderungen und Aufgaben eines kundenorientierten Vertriebscontrollings

Die Relevanz einer kundenorientierten Ausrichtung eines effizienten Vertriebscontrollings wurzelt in Informationsmangel im Vertrieb. Das meist nur auf den reinen Umsatz ausgerichtete Vertriebsgeschäft verkennt oftmals die Wichtigkeit der Informationen über die Ertragskraft. In der Folge mangelt es an belastbaren Techniken der Auswertung. Zur Gewährleistung einer bestmöglichen Kundenbetreuung, Kundenpflege und Kundenbindung benötigt das Vertriebsmanagement eine hinreichende Versorgung mit Informationen. Zu diesem Zwecke gilt es zunächst, den Bedarf an Informationen aus betriebsinternen Quellen zu prüfen. Zudem ist es wichtig herauszufinden, welche neuen Informationsquellen zu erschließen sind.

Im Hinblick auf das kurzfristige Vertriebscontrolling bieten diejenigen Entscheidungen den wichtigsten Ansatzpunkt, die mit direkten Auswirkungen auf das Vertriebsgeschäft verbunden sind und deren Wirtschaftlichkeit unmittelbar betreffen. In diesem Zusammenhang sind sämtliche Informationen, die zur Steuerung von Erfolg, Umsatz oder Mitarbeitern beitragen, an das Management weiterzuleiten.

Die Marketing- und Controlling-Literatur kennt eine Reihe weiterer erfolgsrelevanter Maßnahmen im Marketing- und Vertriebscontrolling. Das von Andreas Klein über Haufe herausgegebene Werk „Marketing- und Vertriebscontrolling“ bietet eine gute Einstiegslektüre.

Ein reibungsloser und effizienter Vertriebsablauf stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Für das Controlling im Außendienst empfiehlt sich die Etablierung von erfolgsorientierten Anreiz-, und Entlohnungssystemen. Zum Vertriebsaußendienst gehört auch ein leistungsstarkes Berichtswesen. Dieses sollte zum einen gewährleisten, dass Mitarbeiter des Außendienstes hinreichende Informationen über die Verkaufsanstrengungen und ihre Honorierung erhalten. Zum anderen sollten sie darüber unterrichtet werden, welche nachfolgenden Maßnahmen im Vertrieb empfohlen werden. Zudem sollte das Berichtswesen dem Vertriebsmanagement die Informationen seitens des Außendiensts weiterleiten.

Vertriebscontrolling als Erfolgsfaktor

Wie aus einer Studie des Wirtschaftsprüfungsnetzwerks PricewaterhouseCoopers International (PwC) zum Thema "Erfolgsfaktor Vertriebscontrolling" aus dem Jahr 2011 zu entnehmen ist, rückt die Kundenorientierung immer weiter in den Fokus des Controllings der befragten Unternehmen. Die Wirtschaftsprüfer betrachteten im Speziellen die Energiewirtschaft, jedoch lässt sich der Trend zur Ausrichtung der Vertriebscontrolling-Aufgaben an den Kundenbedürfnissen auch in anderen Wirtschaftszweigen beobachten. Gründe hierfür finden sich in erster Linie im zunehmenden Wettbewerbsdruck und zum anderen in der damit verbunden erhöhten Bereitschaft der Kunden, die Anbieter zu wechseln. Die Vertriebssteuerung der befragten Unternehmen wird in mehr als 86 Prozent der Fälle über Kundengruppen durchgeführt, während nur etwa 50 Prozent den Vertrieb nach Produkten oder Regionen steuert. Diese Befunde lassen Controlling-Aufgaben wie präzise Reportings über die Kundenzahl und Kundenbewegungen immer wichtiger werden. So geht aus der Studie hervor, dass mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen auf monatliche Reportings der Kundenanzahl setzen. Nur ein geringer Anteil von 12 Prozent hält vierteljährliche Reportings für hinreichend.