Warum kaufen Kunden – Erkenntnisse aus der Hirnforschung!

vom: 25.01.10

Die neuesten Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, dass die Vermarktung von Produkten beeinflusst werden kann! Menschliche Gehirnaktivitäten werden schon länger gemessen. Ein Teil des limbischen Systems ist verantwortlich für unser Belohnungssystem. Wenn dieses aktiviert wird, ist man motiviert, die Handlung erneut zu tun.

Wie kommen nun Kaufentscheidungen zustande?

Wenn man ein Produkt sieht, dass man gerne haben möchte, wird das Belohnungssystem aktiviert. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn das Produkt gekauft wurde. Aber es gibt da einen Haken! Der Preis – der Schmerz, etwas dafür zahlen zu müssen (Verlust). Dieser Wettbewerb zwischen der Freude, etwas zu bekommen und dem Schmerz, etwas bezahlen zu müssen erfolgt bei jeder Kaufentscheidung. Das Belohnungssystem treibt einen ständig an, irgendetwas zu wollen oder Dinge zu tun, die subjektiv als positiv und erfolgreich bewertet werden.

Übertragen wir das auf den Bereich Marketing und Verkauf!

Bestimmte Marken verbindet man mit besonderen Erinnerunen, z.B. aus der Jugend. Sieht man nun ein Produkt mit einem bekannten Logo, kommen einem diese Erinnerungen wieder in den Sinn. Auch wenn das Produkt nicht gekauft wird - das Belohnungssystem im limbischen System wird sofort aktiviert. Andererseits empfindet man ein Schmerzgefühl, wenn das Produkt nicht gekauft wird, z.B. weil es zu teuer ist. Diese rationale Entscheidung verursacht das Gefühl zu verzichten und keine Freude über das gesparte Geld.

Je öfter man einer Marke positiv begegnet, desto mehr Einfluss hat diese auf uns. Ernst Pöppel (Psychologieprofessor) ist überzeugt, dass die wirklich starken ersten Marken unabhängig vom Produkt ähnlich im Gehirn präsent sind und identische Aktivierungsmuster zeigen. Wenn die Marken in einer "Top-Position" stehen, erfordern diese weniger Aktivität im Gehirn als schwache Marken - sie werden intuitiv erfaßt. Sie vermitteln mehr Vertrauen und Sicherheit und werden emotional positiv bewertet.

Sonderaktionen

Neben den Marken lassen sich Verbraucher auch von Sonderaktionen beeinflussen. Diese wirken wie Schlüsselreize und aktivieren ebenfalls das Belohnungssystem. Es ist völlig gleichgültig wie sehr man versucht rational einzukaufen - die Emotionen kaufen mit. Oft wird das Bewusstsein bei einer Kaufentscheidung überhaupt nicht eingeschaltet. Reaktionen auf der reinen Emotionsebene erfolgen schneller. Bewusstes Denken erfordert wesentlich mehr Energie als das Unterbewusstsein.

Binden Sie alle Signale und Reize (Cues) so geschickt in Ihre Marke mit ein, dass sie alle Sinne Ihres Kunden anspreche! Das kann neben Farbe und Material genauso der Geschmack oder ein Geräusch beim Öffnen sein. Wesentlich ist, ob die sinnlichen und emotionalen Erwartungen des Kunden an ein Produkt stimmen – nur dann kauft er.

Erkenntnisse:

  1. 70 – 80% aller Entscheidungen werden unbewusst gefällt.
  2. Die meisten Reize oder Signale werden unbewusst verarbeitet – nur 0,00004% aller Informationen der Außenwelt erreichen das Bewusstsein.
  3. Wesentliche Entscheidungen erfolgen emotional. Für das Gehirn sind Entscheidungen ohne emotionalen Anteil bedeutungslos.