Marktforschung

1. Zielsetzung
2. Formen der Marktforschung
3. Marktforschungsprozess
4. Methodisches Vorgehen
4.1. Primär- und Sekundärforschung
4.2 Qualitative und Quantitative Marktforschung
5. Gütekriterien der Marktforschung

Unter dem Begriff Marktforschung versteht man grundlegend die systematische Suche, Erfassung, Analyse und Interpretation von Daten und Informationen, die für eine marktorientierte Unternehmensführung notwendig sind.
 
Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marktingforschung. Marktforschung und Marketingforschung beziehen sich z.T. auf den selben Untersuchungsgegenstand: den Absatzmarkt. Während sich die Marktingforschung darüber hinaus auch mit der Ermittlung unternehmensinterner, marketingrelevanter Informationen befasst, befasst sich die Marktforschung zusätzlich zum Absatzmarkt z.T. auch mit weiteren Märkte, wie z.B. den Beschaffungsmarkt.

1. Zielsetzung

Die Marktforschung verfolgt u.a. folgende Ziele:

  • Frühzeitiges Erkennen von potenziellen Kundenwünsche und Trends sowie Chancen und Risiken der Marktentwicklung
  • Verhindern des Risikos von Fehlentscheidungen
  • Erhöhung des Erfolgs von Produktneueinführungen
  • Unterstützung der Willensbildung innerhalb des Unternehmens
  • Strategie-Entwicklung für Marketing bzw. Vertrieb

2. Formen der Marktforschung

Grundsätzlich lassen sich je nach Klassifikationskritierium zahlreiche Formen der Marktforschung unterscheiden:

Klassifikationskritierium  
 Ausprägung
Erhebungmethode
  • Primärforschung
  • Sekundärforschung
Häufigkeit der Erhebung:
  • ad hoc-Untersuchung (einmalig)
  • Wiederholungserhebung
  • Panelforschung
Objekt der Erhebung:
  • demoskopische Marktforschung: Ermittlung subjektiver, verhaltensbezogener Informationen, Einstellungen, Motive, etc.
  • ökoskopische Marktforschung: Gewinnung von objekt- bzw. sachbezogenen Informationen, Umsätze, Preise, etc.
Marktforschungsträger:
  • Eigenmarktforschung
  • Fremdmarktforschung
Betrachteter Zeitraum:
  • retrospektive Marktforschung
  • prospektive Marktforschung
Unternehmensbereich:
  • Beschaffungsmarktforschung
  • Personalmarktforschung
  • Finanzmarktforschung
  • Absatzmarktforschung etc.
Erhebungsraum:
  • lokale Marktforschung
  • regionale Marktforschung
  • nationale Marktforschung
  • internationale Marktforschung
Marktteilnehmer:
  • Käuferforschung
  • Handelsforschung
  • Konkurrenzforschung, etc.

 

3. Marktforschungsprozess

Unabhängig von der jeweiligen Zielstellung, kann der Marktforschungsprozess grundlegend in folgende Phasen eingeteilt werden:

  • Definitionsphase: In der Definitionsphase erfolgt die Problemformulierung und die Zieldefinition. In diesem Schritt wird der jeweilige Informationsbedarf identifiziert.
  • Designphase: In der Designphase wird der dem Forschungsvorgehen zugrundeliegende Forschungsansatz festgelegt. Ebenso erfolgt hier die Wahl der Erhebungsmethode und ihrer konkreten Anwendungsform.
  • Feldphase: In der Feldphase findet die Stichprobenbildung und die Datenerhebung statt.
  • Analysephase: Hier erfolgt die Datenanlayse und -interpretation.
  • Umsetzungsphase: Im Rahmen der Umsetzungsphase erfolgt die Ergebniskommunikation sowie die Durchführung der ermittelten Umsetzungsmaßnahmen.

4. Methodisches Vorgehen

4.1. Primär- und Sekundärforschung

Generell kann bei empirischer Marktforschung zwischen Primär- und Sekundärforschung unterschieden werden. Die Primärforschung (field research) zeichnet sich dadurch aus, dass eine Neuerhebung von Daten stattfindet, während Sekundärforschung (desk research) auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgreift und dieses im Hinblick auf die relevante Fragestellung auswertet. Sekundärforschung ist dadurch in der Regel weniger kosten- und zeitintensiv als Primärforschung. Datenquellen der sekundären Marktforschung können grundsätzlich in interne und externe Quellen unterschieden werden. Beispiele für solche Informationsquellen sind z.B. Adressdateien, Geschäftsberichte, Umsatzstatistiken, Preislisten oder die Zahlen des Rechnungswesens.
 
Der primären Marktforschung stehen grundsätzlich folgende Erhebungsmethoden zur Verfügung, die ursprünglich aus der empirischen Sozialforschung stammen:

  • Befragung: Bei der Befragung handelt es sich um eine der wichtigsten Methoden der primären Marktforschung. Die Datenerhebung findet mündlich, fernmündlich oder schriftlich/elektronisch statt. Je nach Häufigkeit der Untersuchungsdurchführung kann die Befragung kategorisiert werden nach: einmalige Erhebung, Mehrfacherhebung oder laufende Erhebung.  Des Weiteren können Befragungen auch nach anderen Faktoren untergliedert werden, z.B.: Strukturierte oder unstrukturierte Befragung, offene oder geschlossene Befragung und harte oder weiche Befragung.
  • Beobachtung: Hierbei wird von einem oder mehreren Beobachtern von außen erkennbares Verhalten systematisch erfasst und ausgewertet. Grundsätzlich können verschiedene Formen der Beobachtung unterschieden werden, wie z.B. die Feld- oder Laborbeobachtung, dir teilnehmende oder nicht-teilnehmende Beobachtung, verdeckte oder offene Beobachtung.
  • Experiment: Das Experiment ist eine Methode zur wiederholbaren Überprüfung von Kausalzusammenhängen, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) unter kontrollierten Bedingungen manipuliert werden. Gängige Formen von Experimenten in der primären Marktforschung sind z.B. Produkttest oder Markttest.

4.2 Qualitative und Quantitative Marktforschung

Bei der primären Marktforschung ist eine weitere Differenzierung in quantitative und qualitative Methoden möglich.
 
Quantitative Marktforschung zielt darauf ab, möglichst standardisierbares Wissen zu erheben, welches für statistische Berechnungen oder Transformationen in Kennzahlen nutzbar gemacht werden kann. Entsprechend groß wird die Stichprobe angelegt. Die Durchführung der Erhebung erfolgt nach einem statischen und geschlossenen Schema, bei dem möglichst alle relevanten Einflussfaktoren standardisiert werden. Die Zielsetzung der Auswertung ist es, eine bestehende Theorie zu überprüfen und entsprechend entweder zu verifizieren oder zu falsifizieren.
 
Qualitative Marktforschung ermittelt dagegen Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt sowie Erwartungen, Einstellungen und Wünsche. Zentrale Erhebungsformen sind z.B.  das Experteninterview oder das Gruppengespräch. Die Größe der Stichprobe wird bewusst klein gehalten und ist damit nicht repräsentativ. Als Ergebnis wird eine Theorie entwickelt, welche dann im Rahmen quantitativer Marktforschung geprüft werden können.

5. Gütekriterien der Marktforschung

  • Objektivität: Objektivität liegt dann vor, wenn die Messergebnisse des Versuchsvorgangs unabhängig vom Durchführenden sind.
  • Reliabilität: Unter Reliabilität versteht man die Zuverlässigkeit, mit der das jeweilige Merkmal gemessen wird. Ein Messinstrument ist dann reliabel, wenn es unter konstanten Messbedingungen das gleiche Ergebnis hervorbringt, d.h. frei von Zufallsfehlern ist.
  • Validität: Validität einer Untersuchung ist dann gegeben, wenn genau das gemessen wird, was gemessen werden sollte.

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