Absatzplanung

 1. Arten der Absatzplanung
 1.1.  Strategische Absatzplanung
 1.2.  Operative Absatzplanung
 2.  Methoden der konkreten Absatzplanung

Die Absatzplanung ist ein Teil der Unternehmensplanung eines Wirtschaftsunternehmens und bezeichnet alle Planungsvorgänge, die den Absatz des Unternehmens zum Gegenstand haben. Der Begriff Planung bezieht sich dabei allgemein auf alle Vorgänge, denen ein systematisches Handeln zugrunde liegt, das auf die Festlegung zukunftsgerichtete Entscheidungen ausgerichtet ist. Das Ziel der Absatzplanung ist die Erstellung eines sogenannten Absatzplans, wobei Absatz nach wirtschaftlichem Verständnis grundsätzlich die Menge an Gütern bezeichnet, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verkauft. Der Absatzplan bestimmt die mittel- bzw. langfristig zu erzielende Absatzmenge und legt in diesem Zusammenhang Kennzahlen wie Anzahl, Wert und Art der Produkte sowie Ort und Zeitraum der Absatzmenge fest, wobei hier häufig zusätzlich eine Differenzierung nach Marktsegment und Kundengruppe vorgenommen wird. Ziel des Absatzplans ist es, ein bedarfsgerechtes und wirtschaftliches Vorgehen zu sichern und demzufolge die Produktion  möglichst effizient zu gestalten. Folglich besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Absatzplanung und der  Produktions- und Kosten- bzw. Umsatzplanung.

 1.  Arten der Absatzplanung

Grundsätzlich kann je nach Zeitlichkeit der Entscheidungsfindung bzw. Perspektivierung zwischen zwei verschiedenen Varianten der Absatzplanung unterschieden werden: Hierbei handelt es sich um die strategische (langfristigen) und die operative (kurzfristigen) Absatzplanung.

1.1. Strategische Absatzplanung

Die strategische Absatzplanung ist langfristig ausgerichtet, wobei langfristig hier in der Regel einen Zeitspanne von mindestens fünf Jahren umfasst, die jedoch grundsätzlich auch auf eine Periode von bis zu 30 Jahren ausgeweitet werden kann. Durch die strategische Ausrichtung steht sie demnach in direkter Wechselwirkung zu der Planung aller strategischen Geschäftseinheiten, d.h. zu der Investitions-, Finanzierungs-, Entwicklungs- und Personalplanung. Ebenso ist sie Bestandteil von Markteintrittsstrategien. Darüber hinaus bildet sie die Grundlage für alle Entscheidungen der operativen Absatzplanung.

1.2. Operative Absatzplanung

Die operative Planung legt dagegen die Absatzplanung in detaillierter Form fest und umfasst daher einen Planungszeitraum von einigen Monaten bis zu einem Jahr. Sie basiert auf den Ergebnissen der Erlösrechnung und berücksichtigt daher Daten der Erlösverbundenheiten und Erlösschmälerungen (wie z.B. Skonti und Boni). Daneben besteht die Möglichkeit eines Zwischenschritts zwischen operativer und strategischer Planung: Es handelt sich hierbei um die sogenannte mittelfristige oder taktische Absatzplanung, die die Zielsetzungen der strategischen Planung weiter konkretisiert und präzisiert.

 2.  Methoden der konkreten Absatzplanung

Die Entscheidung, welche Datenbasis der konkreten Absatzplanung als Grundlage dient, ist davon abhängig, in welcher Branche das Unternehmen agiert und welche Marktausrichtung es aufweist. Dabei sind zwei verschiedene Vorgehensweisen zu unterschieden:
 
Einerseits besteht die Möglichkeit den künftigen Absatz auf Basis der Kundenaufträge zu bestimmten. Dieser Ansatz ist vor allem bei einer kundenauftragsorientierten Produktion sinnvoll, also wenn das Unternehmen explizit im Kundenauftrag aktiv wird.

Andererseits existiert auch eine weitere Methode, die immer dann sinnvoll ist, wenn das Unternehmen nicht im Kundenauftrag tätig wird, sondern für einen überwiegend anonymen Markt produziert. In diesem Fall kommt ein Prognoseverfahren zum Einsatz, dass sich auf folgende  Bestimmungsmöglichkeiten stützt: Konstant-, Trend- oder Saisonmodell. Hier erfolgt die Entscheidungsfindung auf Basis von Kennzahlen aus der Vergangenheit, mit deren Hilfe der künftige Absatz unter Anwendung mathematischer und statistischer Methoden kalkuliert wird.
 
Darüber hinaus ist auch eine Mischform aus den beiden vorausgehend beschriebenen Methoden gängige Praxis.