Strategische Preiserhöhungen? Aufgepasst!
Wenn etwas äußerst unbeliebt ist – dann sind es Preiserhöhungen. Sie sind oft dringend notwendig, eher gewünscht als geplant und trotzdem werden sie ungern durchgeführt. Doch Preiserhöhungen können durchaus strategisch vorbereitet und anschließend umgesetzt werden. Helmut König erklärt, wie es möglich ist.
Preiserhöhungen sind sicher und lassen sich auch kaum vermeiden. Bei steigenden Prozesskosten und Einkaufspreisen, müssen folglich die Preise angepasst werden und an den Kunden weiterverrechnet werden. Extrem auffällig ist dies im Moment bei Treibstoffkosten, wobei man hier eher Verwirrung beim Kunden stiftet als dass tatsächlich Kosten weitergegeben werden. Doch strategische Preiserhöhungen zählen in den meisten Branchen als Ausnahme.
Bestimmung von Preisen
Die Regelmäßigkeit der jährlichen Preisliste veranlasst meist die Preiserhöhung. Hier wird das fortgeschrittene Management die Wertschöpfung der angebotenen Produkte mit der Marktsituation vergleichen und daraus neue dem Markt angepasste Preise entwickeln. Andere einfacher strukturierte Managementsysteme arbeiten bei der Preisermittlung mit einem "Management by Hope System".
So verschickt man die neue Preisliste –in der Hoffnung, es beschwert sich niemand.Diese Preisliste gilt meist nicht für die wichtigen Kunden, denn für diese gibt es besondere Einzelverhandlungen auf einer Nettopreisbasis. Beschwert sich ein Kunde, wird er mit Nachlässen zufriedengestellt. Leider werden die treuen Kunden, welche die Preisliste einfach hinnehmen, vernachlässigt und in eine schlechtere Wettbewerbssituation gedrängt. Der Erfolg einer Preiserhöhung ist in solchen Fällen eher vom Empfänger als vom Absender getrieben.
Strategischer Ansatz für Preisveränderungen
Wenn die Wertschöpfung der Produkte eines Unternehmens feststeht, entsteht daraus ein neuer Preis. Wenn die Wertschöpfung von Produkten geplant wird, entsteht daraus ein Preismodell. Daraus resultierende Erhöhungen dürfen nicht spezifiziert und spontan weitergegeben werden. Die Preisveränderung erfolgt in mehreren kleinen Schritten und auch über einen gewissen Zeitraum.
Zusätzlich wird für jeden wichtigen Kunden eine Strategie festgelegt, die ihm über Sonderaktionen ermöglicht, länger vom alten Preismodell zu profitieren. Führt das Preismodell zu Preissenkungen, können bisherige Preise gehalten werden. Die Senkung kann so an wichtige Kunden weitergegeben werden. Die Wettbewerbsfähigkeit dieser Kunden wird gestärkt. Neukundengewinnung hat mit Preismodellen nichts zu tun, hier sind immer andere strategische Ansätze zu betrachten.
Kommunikation von Preiserhöhungen
Kunden sind schnell unzufrieden, wenn sie den Grund für eine Preiserhöhung in keiner Weise nachvollziehen können. Der richtige Zeitpunkt ist vielleicht die gewohnheitsmäßige jährliche neue Preisliste, der rechte Zeitpunkt ist der, wenn die Kunden eine Preiserhöhung erwarten und akzeptieren. Die Vermittlung ist dabei ein wesentlicher Faktor zur Durchsetzung. Daneben zählt neben dem richtigen Zeitpunkt auch die richtige Kommunikation. In guten Zeiten lassen sich neue Preise besser verkaufen als in schlechten. Kunden in Verbindung mit neuen Preisen auf Unterstützung hinzuweisen, z.B. durch Vorteile durch werbliche Unterstützung, oder durch Übergangsaktionen machen die Vermittlung einfacher.
Preise als Wachstumsmotor
Oft genug bekommt man in Begleitschreiben das hirnlose Bla bla bla zur allgemeinen Kostensituation, die Umschreibung einer Erhöhung z.B. durch ein Wort wie "Preisanpassung", und das Verniedlichen von neuen Preisen vorgesetzt. Solche Dinge reizen den Kunden zum Widerspruch und führen zu heftigen Diskussionen, die oft nicht nur die neuen Preise sondern auch eine Menge Nerven kosten. Dazu kommt, dass Preise nicht geeignet sind, ein Unternehmen wachsen zu lassen.
Ein Unternehmen wächst durch die Qualität und die Innovationsfähigkeit seiner Produkte und Dienstleistungen. Vernünftig kalkulierte Preise und die ständige Kontrolle der dazugehörigen Kostensituation muss eine Selbstverständlichkeit sein. Wenige Unternehmen schaffen es, gute Preisveränderungen durchzusetzen, viele haben hier noch eine Menge Lehrgeld zu zahlen.