Vertrieb mit Referenzen II: Referenzen strategisch einbinden

vom: 18.05.10

Wer Referenzen erfolgreich in den Vertrieb integrieren will, muss das mit Strategie tun. Es gilt, dieses wertvolle Hilfsmittel für die Neukundengewinnung in alle vertriebsrelevanten Prozesse einzubinden - nur so kann es sein volles Potenzial entfalten. Der Vertrieb mit Hilfe von Referenzen verlangt neue Prozesse, weil das »Überzeugen mit Zeugen « ein relativ neues Werkzeug ist, das noch nicht etabliert ist. Die IT-Branche arbeitet schon lange mit Kundenstimmen, nur große Unternehmen leisten sich hier aber auch ein professionelles Referenzmanagement. Kleinere und mittlere Unternehmen, auch aus anderen Branchen, entdecken derzeit, dass zufriedene Kunden die besten »Überzeuger« kommender Kunden sein können.

Vertrieb mit Referenzen braucht auch System, weil Referenzmarketing disziplinübergreifend geschieht. Referenzen sind ein Querschnittsinstrument für Vertrieb, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Alle diese Abteilungen müssen darum in einen Referenzmanagement-Workflow eingebunden werden. Wichtige Fragen dabei sind beispielsweise: Worauf kommt es bei der Entwicklung eines Referenzkundenprogramms an? Worin bestehen die wichtigsten aktuellen Maßnahmen für ein gezieltes Referenzmanagement? Ist es systematisch aufgebaut und beteiligt es alle wichtigen Bereiche im Unternehmen? Unternehmen, die eine systematische Neukundengewinnung mit Referenzen betreiben wollen, müssen eine Reihe von Dingen beachten. Systematisches Referenzmanagement fängt mit der Frage an, ob das Unternehmen überhaupt für alle Produktbereiche genügend zufriedene Kunden hat, die man als Referenz nominieren könnte. Die Wahrnehmung des Vertriebs, das zeigt die Erfahrung, stimmt dabei nicht immer mit der Realität überein.

Weiterer Schritt: Die Organisation.

Wie kann das Thema im Unternehmen organisiert werden? In den meisten Fällen ist es das Marketing, das sich um Referenzen kümmert und Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit mitversorgt. Gleichzeitig macht eine Bestandsaufnahme Sinn, also:

  • Wie ist der Status Quo in Sachen Referenzen im Unternehmen?
  • Liegen bereits Referenzen vor?
  • Werden sie genutzt, wenn ja, von wem und mit welchem Ergebnis?
  • Welche Anforderungen bestehen im Unternehmen?
  • Welche Einsatzmöglichkeiten wünscht und sieht der Vertrieb?

Dazu gehört auch, die Zielgruppenadressierung zu überprüfen, also welcher Referenzgeber soll welchen Entscheider ansprechen? Will man mit technischen Details etwa IT-Leiter erreichen oder mit kaufmännischen Themen (Nutzen) Geschäftsführer überzeugen? In welche Richtung geht die Vertriebsstrategie (Zukunft) und welche Referenzkunden (Vergangenheit) stehen für diesen Kurs? Schließlich muss die wichtige Fragen beantwortet werden: Welche Darstellungs-/ Nutzungsformen von Referenzen braucht das Unternehmen? Dazu gehören beispielsweise Zitate, Case Studies in Print oder als Video oder Referenzbesuche. Nicht zuletzt kommen auch besondere Anforderungen an die Referenzproduktion in Betracht, etwa besonders schnelle Herstellungsverfahren für Ausschreibungen und andere Faktoren.

Für die Verwaltung von Referenzen sind Software-Tools unersetzlich, denn schon die Verwaltung von mehr als zehn Referenzen wird schnell unübersichtlich. Außerdem hilft Software, Workflows im Unternehmen zu etablieren, mit denen das Referenzmanagement wirklich funktioniert: Mitarbeiter können darüber Referenzen nominieren/vorschlagen.

Der Vorteil: Der Vertrieb findet so jederzeit passende Referenzen und hat Zugriff auf alle relevanten Daten und Dokumente. Die Nutzung der Referenz kann mit einem solchen datenbankbasierten Tool überwacht und der Referenzgeber davor geschützt werden, zu sehr in Anspruch und damit verschlissen zu werden. Funktionen für das Referenzmanagement gehören auch zur Grundausstattung eines jeden CRM-Tools.

Schließlich ist die Frage von Bedeutung, wer die Referenzprojekte für das Unternehmen dokumentiert und aufbereitet. Die Erfahrung zeigt: Das »Selbermachen« vieler Unternehmen führt nicht zum gewünschten Ergebnis. Kaum einem Unternehmen gelingt es, sich selbst und seine Projekte so zu beschreiben, dass es für einen Dritten nachvollziehbar überzeugend und glaubwürdig wirkt und ein Kaufimpuls ausgelöst wird. Das »Über-sich-selbstberichten« bleibt Reklame. Gutes Referenzmarketing bedeutet Kommunikation zwischen Kunden - das Unternehmen stellt die Bühne und nimmt sich zurück, der Kunde spielt die Hauptrolle.

Do's:

  • Strukturen und Referenzprozesse schaffen
  • Außensicht ist wichtig: Externe dokumentieren Referenzprojekte glaubwürdiger
  • Referenzen in den Verkaufsprozess einbinden
  • Nutzung von Referenzen dokumentieren, ihren Einsatz justieren

Dont's:

  • Auf Authentizität verzichten:
  • Referenzen selbst formulieren
  • Die Übersicht verlieren: Auf Software-Tools verzichten
  • Keine Strategie haben: Beim Einsatz von Referenten auf den Zufall setzen
  • Werbung: Referenzberichte sind keine Reklame.