Beschwerdemanagement

1. Zielsetzung des Beschwerdemanagements
2. Beschwerdemanagementprozess
2.1 Direkter Beschwerdemanagementprozesse
2.2 Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Unter Beschwerdemanagement (auch: Reklamationsmanagement) versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle aller proaktiven und reaktiven Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit (Kunden-)Beschwerden ergreift. Im Kern umfasst dies die Aufnahme aller Unzufriedenheitsartikulationen durch Kunden mit dem Ziel die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und Informationen über die künftige Vermeidung von Fehlern zu erlangen. Dahinter steht die generelle Zielsetzung den Gewinn und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern, indem die Abwanderung unzufriedener Kunden verhindert wird, und zugleich die in den jeweiligen Beschwerdeäußerungen enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und Chancen aufzudecken und gewinnbringend zu nutzen. Das Beschwerdemanagement ist damit Teil des Customer-Relationship-Managements (CRM).

1. Zielsetzung des Beschwerdemanagements

Die Ziele des Beschwerdemanagements können wiederum in kundenbeziehungsrelevante und qualitätsrelevante Teilziele untergliedert werden:

Kundenbeziehungsrelevante Ziele:

  • Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit
  • Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen
  • Förderung eines kundenorientierten Unternehmensimages
  • Schaffung zusätzlicher werblicher Effekte durch Word-of-Mouth

Qualitätsrelevante Ziele:

  • Nutzung von Beschwerdeinformationen zur Verbesserung der Produktqualität
  • Reduzierung von Fehler-, Folge- und Beschwerdekosten
  • Steigerung der Servicequalität durch zügiges Lösen von Kundenanliegens

Die Festlegung der Gewichtung der einzelnen Teilziele erfolgt im Rahmen der strategischen Planung für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement und variiert demzufolge unternehmensindividuell.

2. Beschwerdemanagementprozess

Bei der konkreten Durchführung des Beschwerdemanagements kann man generell zwischen direktem und indirektem Beschwerdemanagementprozess unterscheiden.

2.1 Direkter Beschwerdemanagementprozesse

Der direkte Beschwerdemanagementprozess umfasst alle Aufgaben, die unmittelbar gegenüber dem Kunden erfüllt werden.
 
Der direkt Beschwerdemanagement kann in vier Stufen untergliedert werden:

  1. Beschwerdestimulierung: In dieser Phase des Beschwerdemanagementprozesses ist es das Ziel des Unternehmens, eine möglichst große Anzahl unzufriedener Kunden dazu zu ermutigen,  entstandene Unzufriedenheit in Form einer Beschwerde zu artikulieren. Hierfür müssen entsprechende Beschwerdewege eingerichtet werden (mündlich, telefonisch, schriftlich oder elektronisch). Die möglichen Beschwerdekanäle müssen öffentlich kommuniziert sowie ihre Erreichbarkeit gewährleistet werden.
     
  2. Beschwerdeannahme: Im zweiten Schritt erfolgt die Entgegennahme der jeweiligen Beschwerden. Hierbei gilt es zwei Grundsätze zu beachten: Erstens muss das für die Beschwerdeannahme zuständige Personal vorab entsprechend geschult werden, zweitens müssen alle relevanten Informationen, die im Zusammenhang mit der Beschwerde stehen, systematisch erfasst und dokumentiert werden.
     
  3. Beschwerdebearbeitung: Die Beschwerdebearbeitung umfasst alle Prozesse, die mit dem internen Beschwerdehandling verbunden sind. In diesem Zusammenhang erfolgt die Prüfung und Lösung des jeweiligen Beschwerdeanliegens. Für eine erfolgreiche Bearbeitung ist es erforderlich, die Rahmenbedingungen der Beschwerdeverarbeitung zu bestimmen. So müssen z.B. Verantwortlichkeiten übertragen und angemessene Bearbeitungszeiträume festgelegt werden. Die Beschwerdebearbeitung sollte stets ausführlich dokumentiert werden. Ebenso sollten Überwachungsmechanmisen installiert werden, die  z.B. die Einhaltung von Bearbeitungsfristen sicherstellen.
     
  4. Beschwerdereaktion: Im letzten und wichtigsten Schritt erfolgt die direkte Reaktion des Unternehmen auf die Beschwerde des Kunden. Hier wird von Seite des Unternehmens der jeweils erarbeitete Lösungsvorschlag unterbreitet. Neben der nachträglichen materiellen Kompensation bzw. der Erfüllung gesetzlich festgelegter Gewährleistungsansprüche sind auch immaterielle Wiedergutmachungsformen, wie z.B. eine Entschuldigung beim Kunden, als Beschwerdelösungsansätze in Betracht zu ziehen. Entscheidend für die Wahrnehmung des Beschwerdeservice durch den Kunden ist neben dem konkreten Lösungsvorschlag auch die kundengerichtete Kommunikation während der Beschwerdebearbeitung und die zeitliche Dauer bis zur Beschwerdereaktion.

2.2 Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Der indirekte Beschwerdemanagementprozess vereint alle Bestandteile des Beschwerdemanagementprozesses, die nur unternehmensintern wirksam sind und von denen der Kunde nur indirekt betroffen ist. Auch dieser setzt sich aus vier Phasen zusammen:

  1. Beschwerdeauswertung: Im Rahmen dieser Phase erfolgt die kriteriengeleitete Analyse der erhaltenen Beschwerdeinformationen. Diese dient dem Zweck unter Anwendung qualitativer und quantitativer Auswertungsmethoden Schwächen im Leistungsangebot oder im Auftreten des Unternehmens zu identifizieren und durch systematische Ursachenanalysen Optimierungspotenziale aufzudecken oder relevante Marktentwicklungen zu identifizieren. Gleichzeitung soll der Umfang des Beschwerdeaufkommens und die Gewichtung der verschiedenen Beschwerdeinhalte gewichtet werden.

  2. Beschwerdecontrolling: Das Beschwerdecontrolling setzt sich aus drei Bestandteilen zusammen: Evidenz-, Aufgaben- und Kosten-Nutzen-Controlling. Das Evidenz-Controlling zielt darauf ab, die Beschwerdeäußerungen unzufriedener Kunden möglichst zu maximieren, um dadurch die Fähigkeit des Beschwerdemanagements zu testen, den Grad der Kundenunzufriedenheit sichtbar, d.h. evident zu machen. Das Aufgaben-Controlling evaluiert anhand vorab festgelegter Qualitätsparameter die Güte der Aufgabenerfüllung durch das Beschwerdemanagement. Das Kosten-Nutzen-Controlling analysiert die Wirtschaftlichkeit des Beschwerdemanagements, also das Verhältnis von Ertrag (Leistung) und Aufwand (Kosten). Im Zuge dessen werden quantitative ermittelten Kosten mit den monetär bewerteten Nutzenkomponenten verglichen.

  3. Beschwerdereporting: Ergebnisse der Beschwerdeauswertung und des Beschwerdecontrollings stellen die Basis für das sogenannte Beschwerdereporting dar. Das Beschwerdereporting ist dafür zuständig, alle internen Anspruchsgruppen und Entscheidungsträger proaktiv mit den Erkenntnissen aus den beiden vorherigen Prozessschritten zu versorgen.

  4. Beschwerdeinfomationsnutzung: Das im Rahmen des Beschwerdereportings visualisierten Erkenntnisse können nun im Schritt der Beschwerdeinformationsausnutzung systematisch nutzbar gemacht werden, um die unternehmerische Leistungsqualität zu optimieren. Hier kommen verschiedene Managementinstrumente zum Einsatz, wie z.B. Qualitätsplantechniken oder Qualitätszirkel.

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