Corporate Identity

 1.  Ziele der Corporate Identity
 1.1  Innenperspektive
 1.2  Außenperspektive
 2.  Bestandteile des Identity-Mix
 3.  Entwicklung und Realisation

Die Corporate Identity (CI) definiert das Selbstbild des Unternehmens und bezeichnet somit alle Merkmale, die ein Unternehmen auszeichnen und die seine Identität und folglich auch seine Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit prägen. Das Fremdbild, d.h. die Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende, wird dagegen als Corporate Image bezeichnet und bildet das Gegenstück zur Corporate Identity.

 1.  Ziele der Corporate Identity

Die Corporate Identity ist ein ganzheitliches Strategiekonzept sowie Instrument des Managements, das steuernden Einfluss auf alle Prozesse des Unternehmens ausübt. Als übergeordnetes Konzept zielt es darauf ab, die Einheitlichkeit aller Kommunikationsaktivitäten sicherzustellen. Die einzelnen Teilziele können nach  Innen- und Außenperspektive unterschieden werden.

 1.1  Innenperspektive

Innerhalb des Unternehmens dient die Corporate Identity dazu, bei den Mitarbeitern ein einzigartiges und stimmiges Unternehmensimage zu erzeugen, mit dem sie sich identifizieren können. Ziel ist es ein „Wir-Gefühl“ bei den Mitarbeitern auszulösen, dass sich förderlich auf die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter auswirkt und dadurch ihre Arbeitsleistung und Unternehmensbindung erhöht. Gleichzeitig fördern einheitliche Vorstellungen die Effizienz von Entscheidungsstrukturen und führen dazu, dass Prozesse und Strukturen transparenter und leichter verständlich sind, was sich ebenfalls positiv auf das Arbeitsklima auswirkt.

1.2  Außenperspektive

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens am Markt bzw. bei den relevanten Bezugsgruppen, also bei (potenziellen) Kunden, Lieferanten, sowie potenziellen Mitarbeitern und Aktionären. Dabei wird angestrebt das aktuelle Ist-Image dem im Rahmen der Corporate Identity angestrebten Soll-Image anzunähern. Einheitlichkeit und Stimmigkeit des durch das Unternehmen vermittelten Firmenbildes ist dabei die Basis, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen herzustellen. Ziel ist es, Verständnis und Akzeptanz zu fördern und sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

 2.  Bestandteile des Identity-Mix

Die Corporate Identity setzt sich aus drei zentralen Bestandteilen zusammen, die häufig auch als Identity-Mix bezeichnet werden:
 

  • Corporate Design (CD): Das Corporate Design legt das optische Erscheinungsbild des Unternehmens fest und festigt so seinen Wiedererkennungswert. Zentrale Elemente, die hier festgelegt werden, sind z.B. ein einheitliches Logo, die zu verwendenden Schriftarten und -züge, das Farbkonzept und die Bildsprache. Konkrete Anwendung findet das CD z.B. bei der Gestaltung aller Medien und Publikationen, wie Webseiten, Banner, Präsentationen, Visitenkarten usw.
     
  • Corporate Communication (CC): Im Rahmen der Corporate Communication wird die Kommunikation des Unternehmens  gesteuert, wobei hier drei zentrale Tätigkeitsfelder ausgemacht werden können: Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation und die Kommunikation mit den Kapitalgebern.
     
  • Corporate Behaviour (CB): Das Corporate Behaviour legt das konkrete Verhalten des Unternehmens nach innen, d.h. gegenüber Mitarbeitern, und nach außen, gegenüber Kunden bzw. der Öffentlichkeit, fest.
     

Um ein stimmiges Gesamtbild zu liefern, müssen die aufgeführten Teilbereiche optimal aufeinander abgestimmt sein. Darüber hinaus existieren noch weitere mögliche Bestandteile, die die Corporate Identity prägen, wie z.B. die Corporate Language, die den charakteristischen Sprachstil eines Unternehmens definiert. So verwenden einige deutsche Unternehmen als interne Firmensprache z.B. nur Englisch. Ein weiterer Teilbereich des CI ist die Corporate Culture. Sie bezeichnet kulturelle Wertmuster, die innerhalb des Unternehmens vorliegen, d.h. Normen, ethische Wertvorstellungen und Denkmuster, die die Mitarbeiter kollektiv teilen.

 3.  Entwicklung und Realisation

Der Prozess der Ausarbeitung und Realisation eines CI-Konzeptes gliedert sich in vier Phasen:

  • Analysephase: Ermittlung des aktuellen Ist-Image
  • Planungsphase: Entwicklung der angestrebten Soll-Identität und Planung von Maßnahmen, um diese zu erreichen.
  • Durchführungsphase: Umsetzung des erarbeiteten CI-Konzeptes
  • Kontrollphase: Kontrolle des Erfolgs durch Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Zustand und Ableitung weiterer Handlungsimplikationen
     

Der Erfolg dieses Prozesses hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. realistische Voreinschätzung der grundsätzlichen Umsetzbarkeit des Konzeptes oder die Partizipation der Mitarbeiter.

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