Kundenstamm

Über die Frage, wie sich der Kundenstamm eines Unternehmens genau zusammensetzt, gibt es unterschiedliche Ansichten: Engere Definitionen gehen dagegen davon aus, dass damit alle Personen gemeint sind, die in der Kundendatenbank des Unternehmens aufgeführt sind. Weitere Ansätze zählen zum Kundenstamm alle Personen, die in Zukunft möglicherweise Kunden des Unternehmens werden, d.h. die Interesse und Bedarf an den angebotenen Leistungen  haben und zugleich über die notwendigen Mittel verfügen, eine solche Transaktion durchzuführen. Davon eingenommen sind insbesondere auch die aktiven Kunden, die in jüngster Vergangenheit einen Kauf beim jeweiligen Unternehmen getätigt haben.
 
Die Struktur des Kundenstamms eines Unternehmens kann je nach Branche, Produkten und Strategien stark variieren. Bei Verlagen beispielsweise zählen hierzu die direkten Abonnenten, ebenso wie der lose, unbekannte Leserkreis, der die Produkte mehr oder weniger regelmäßig im Zeitungshandel bezieht und daher im Voraus nur schwer kalkulierbar ist.

Bewertung des Kundenstamms

Der Kundenstamm eines Unternehmens wird in der Regel in der Bilanz nicht eigenständig ausgewiesen. Grundsätzlich zählt er zu den immateriellen Vermögensgegenständen („Intangible Assts“), welche nur schwer bilanzierbar sind, da ihr Wert, wie sich im vorausgehenden Beispiel bereits angedeutet hat, nicht explizit bestimmbar ist. Immaterielle Vermögensgüter gewinnen in der jüngster Vergangenheit jedoch zunehmend an Bedeutung, da sich ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass Unternehmen hierdurch zusätzlichen Wert schaffen können.
 
Dabei stellt sich die Frage, welche Bestandteile des Kundenstamms in diesem Zusammenhang bewertbar sind und wie der Wert genau bemessen werden kann. Hier gilt die Regel, dass grundsätzlich der Bestandteil des Kundenstamms berücksichtigt werden sollte, der zum einen werthaltig ist und zum anderen potenziell an einen Dritten veräußert werden könnte.
 
Die Werthaltigkeit ergibt es dabei aus zwei Faktoren: Einerseits aus der Information, die über den jeweiligen Kunden bekannt ist. Denn es gilt: Je mehr Informationen über einen Kunden vorliegen, desto höher ist sein Wert für das Unternehmen. Andererseits aus der vorhandenen Kundenbindung, denn je höher die Bindung des Kunden an das Unternehmen ist, desto geringer ist die Gefahr, dass dieser abwandert.
 
Im Hinblick auf das konkrete Bewertungsvorgehen kommen drei mögliche Ansätze in Frage:

  1. Kostenorientierter Ansatz: Beim kostenorientierten Ansatz wird der Wert aus dem Aufwand abgeleitet, der notwendig wäre einen vergleichbaren Kundenstamm aufzubauen. In der Praxis kommt diesem Ansatz die größte Bedeutung zu.
     
  2. Erfolgsorientierter Ansatz: Der erfolgsorientierte Ansatz basiert auf den künftigen finanziellen Vorteilen, die sich aus dem bestehenden Kundenstamm ergeben. Dieses Verfahren findet in der Praxis ebenfalls häufig Anwendung, ist jedoch insofern problematisch, als das nur bedingt differenziert werden kann, welche tatsächliche Rolle der  Einfluss bzw. die Anziehungskraft der Unternehmensmarke spielt.
     
  3. Marktorientierter Ansatz: Beim marktorientierten Ansatz liefern die beobachtbaren Preise Hinweise darauf, welcher Erträge sich künftig durch den Kundenstamm realisieren lässt.

Markt & Unternehmen Kundenstamm Intangible Assts Immateriellen Vermögensgegenstände
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