Konzentration auf wertvolle Kunden
Euroshell Deutschland sorgt mit einem neuen Kundenmanagementsystem (CRM) für neues Wachstum.
500.000 Inhaber von Tank- und Servicekarten verwenden die Shell-Kundenkarte der Euroshell Deutschland. Doch wie erreicht die Shell-Tochterfirma die gute Kenntnis über ihre Kunden? Bei jedem Tankvorgang werden Daten übermittelt und die Karten sind in bestimmte Kaufkategorien unterteilt. So ist es zum Beispiel möglich, dass der Geschäftsführer einer Firma mit seiner Karte auch im Shell-Shop einkaufen kann wohingegen ein Außendienstmitarbeiter oder ein Lkw-Fahrer die Karte im Regelfall nur zum Kauf von Artikeln die auf das Auto bezogen sind einsetzen darf.
Abwerbung von Kunden durch Neuorientierung vermeiden
Starkes Wachstum erreicht man im Privatkundengeschäft (Retail-Geschäft) bei den meisten Mineralölgesellschaften nur noch über das Kartengeschäft. Deswegen schenkt Shell seit Jahren genau diesem hart umkämpften Markt seine Achtsamkeit. Um Fuß zu fassen hilft die ständig neue Orientierung um Abwerbungen von Kunden zu verhindern. Günter Schröter, der Geschäftsführer der Euroshell Deutschland beschreibt es mit dem Beispiel eines Lkw-Fahrers, welcher im Schnitt zweieinhalb Tankkarten in der Tasche hat aber die von Shell nutzen soll. Mit der Betreuung „spezieller“ Kunden beschäftigte man sich bisher wenig, da die Wachstumsrate konstant bei einem Schnitt von 15-20% lag und somit über dem durchschnittlichen Marktwachstum. Mittlerweile ist die Lage jedoch anders. Deshalb musste man sich Gedanken über die Einführung eines Kundenmanagementsystems machen. Die „Balanced Scorecard“ war der Ausgangspunkt für das System. Hierbei handelt es sich um ein strategisches Management- und Contollingsystem, das sich neben finanziellen Kenngrößen auch auf kunden- und prozessbezogene Informationen stützt. Michael Dusch, Berater der Wiesbadener Unternehmensberatung Dr. Göhring und Partner erläuterte: „Es war der Transmissionsriemen, über den wir im Rahmen unseres Projekts darauf gekommen sind, dass im Vertrieb in der Zukunft noch vieles getan werden muss, um Wachstum zu generieren.“
Warum ist jemand Kunde bei Euroshell Deutschland?
Als Basis für das neue System der Kundensegmentierung, bei der jede einzelne Information, die ein Kunde bei einer Transaktion mit seiner Tankkarte hinterlässt, gesammelt, ausgewertet und gespeichert wird, diente die bereits vorhandene Aufteilung in Speditions- und Frachttransportkunden sowie Flotten- und Stationskarten-Kunden.Die alten Kundensegmente wurden Stück für Stück durchforstet um herauszufinden, welche Produkte und Dienstleistungen von den Kunden in Anspruch genommen werden. Ebenso die Frage, warum man Kunde bei Euroshell Deutschland ist. Bei diesen Auswertungen spielten jedoch die mit den einzelnen Kunden gemachten Umsätze keine Rolle, sondern es stand einzig und allein das Kennenlernen ihrer Bedürfnisse im Vordergrund. Mit den Ergebnissen konnte eine Typologie entwickelt werden, welche zu der eigentlichen Segmentierung der Kunden führte, die wiederum Lücken im Produktportfolio deutlich machte.
Die Integration des Kundenwertes war nun der nächste wichtige Schritt. Bei der Beurteilung mussten dabei das Cross-Selling genau so wie die Dauer der Kundenbeziehung beachtet werden. Eine große Rolle spielen natürlich die Erlöse je Kunde, welche als Messgröße fungierten. Bei Neukunden wurden Paketdienste als Zukunftsmarkt festgelegt. Um nun den Kundenwert zu definieren, muss man sich Deckungsbeitrag, Bonitätsindex, Vertragslaufzeiten sowie das Vertragsrecht genauer ansehen. Auch Geschäfte, welche nicht zum Stammgeschäft zählen, sind zu berücksichtigen.
Mit Hilfe des Kunden schnell Missstände beheben
Auch wenn man mit vielen Kunden lediglich Geld wechselt, gibt man diese nicht auf. Günter Schröter, Manager der Euroshell Deutschland verweist hierbei auf die Vorteile des CRM-Systems. Kleinste Anzeichen von Unzufriedenheit beim Kunden werden sofort aufgespürt - jedoch erfordert es hierbei der aktiven Mithilfe des Kunden um Missstände schnellstmöglich zu beheben. Dies geschieht schnell und einfach durch ein EDV-gestütztes System. Jedoch weist Schröter auch darauf hin, das die getroffenen Einstufungen bei den Kunden lediglich eine Momentaufname darstellen. Der Kundenkreis sollte daher regelmäßig überprüft werden, da sich die Rahmenbedingungen kontinuierlich ändern.
Quelle: salesBusiness