„Marmeladenglas-Experiment“ führt zur Umsatzsteigerung!
Um eines der größten Geheimnisse zur Umsatzsteigerung zu offenbaren, versuchen Sie einfach folgendes Experiment. Schnappen Sie sich ein paar motivierte Neurowissenschaftler, zwei einfache Präsentationstische und zu guter Letzt insgesamt dreißig Gläser verschiedenster Marmelade! Seien Sie gespannt, was passiert…
Das „Marmeladenglas-Experiments“ geht zurück auf Wissenschaftlerin Sheena Iyengaar, sie ist mittlerweile Professorin an der Columbia Business School und weltweit für dieses Experiment bekannt. Es zeigt, inwiefern die Angebotsvielfalt die Kaufentscheidungen beeinflusst.
Auf Neuromarketing-Kongressen mit internationaler Ebene ist diese Praktik weit verbreitet, in Deutschland hingegen nahezu unbekannt. Dennoch nutzten einige führende Discounter das Experiment um nach diesem Prinzip ihre Verkaufsstrategie aufzubauen. Neben Ladengeschäften lässt es sich auch bei Online-Shops, Websites etc. erfolgreich anwenden.
Das „Marmeladenglas-Experiment“
Doch warum entscheidet man sich genau für Marmelade? Durch den süßen Geschmack und ihrer großen Beliebtheit bei fast Jedermann, eignet sie sich um einiges besser als Käse oder Senf meinten Neurowissenschaftler. Zudem verwendete man eine exklusive und hochwertige Marke eines Lieferanten, welcher sogar das britische Königshaus versorgte.
In einer Feinkostabteilung eines Luxus-Kaufhauses platzierten dann die Wissenschaftler immer im Wechsel von einigen Stunden
- einen Tisch mit vierundzwanzig Gläsern unterschiedlichen Sorten zum kostenlosen Probieren
- einen Tisch mit sechs Gläsern unterschiedlicher Sorten zum kostenlosen Probieren
Das Ergebnis ist beeindruckend, denn ganze sechzig Prozent der Besucher wählten den Tisch mit den vierundzwanzig Gläsern. Lediglich vierzig Prozent griffen beim Tisch der sechs Gläser zu. Neurowissenschaftler und Psychologen beschreiben diese Erkenntnisse folgendermaßen:
Die Mehrheit der Menschen hat ein großes Sicherheitsbedürfnis. Je größer die Auswahl ist, desto größer ist das subjektive Gefühl der Sicherheit, Kontrolle und Macht. Auf der Basis dieser Sicherheit wagen sich diese Menschen dann auch an Neues heran, um es zu probieren. Der Umsatz bzw. die Umsatzsteigerung ist hierbei die Grundlage des unternehmerischen Handelns.
Und das führte zur nächsten Frage:
Welcher Tisch würde nun mehr Umsatz machen?
Die Forscher setzten bei dem Experiment auch auf Coupons. Sie verteilten diese an Jeden, der an der kostenlosen Probe teilgenommen hatte. So bekam jeder ein Coupon für ein kostenloses Glas.
Doch erstaunlicherweise entpuppten sich die Tester des Tisches mit den sechs Gläsern als wesentlich „kauffreudiger“ und entscheidungsfreudiger als am anderen Tisch mit mehr Auswahl.
In Prozenten ausgedrückt bedeutete das, dass nur drei Prozent der Besucher des Vierundzwanzigsorten-Tischs sich für ein Gratisglas entschieden und ihren Coupon einlösten, wohingegen es dreißig Prozent bei dem Tisch mit den sechs Sorten waren.
Nehmen wir nun statt der Coupons einfach mal echte Preise und stellen das in einer Tabelle gegenüber:
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Tester Käufer(in %) in Zahlen Preis/Glas Umsatz
6-Gläser: 40 30% 12 3,00€ 36,00€
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24-Gläser : 60 3% 2 3,00€ 6,00-€ _______________________________________________________________________________
Sofort ist erkennbar, dass eine geringere Angebotsvielfalt einen höheren Umsatz macht. In diesem Falle sogar um das Sechsfache. Das lässt sich so erklären:
Unser limbisches System ist bei zu großer Auswahl oftmals überfordert und kurbelt nicht mal die erforderlichen Hormone für den „Habenwollen-Reiz“ an. Oder die Hormonproduktion läuft ins Leere, da die Fokussierungsmöglichkeit fehlt.
Der liebste Spruch der Kunden in dieser Überforderungssituation lautet:
„Ich brauche noch mehr Informationen!“
oder
„Ich muss mir das nochmal überlegen!“
Diese Aussagen sind im persönlichen Verkaufsgespräch immer ein klarer Hinweis darauf, dass dem Kunden noch das entscheidungsrelevante Level an Hormonproduktion fehlt, d.h. dass er noch nicht genügend „emotionalisiert“ wurde oder – wie hier – überfordert ist. Im Internet bedeutet das: der Besucher verschwindet sang- und klanglos von der Website oder dem Online-Shop.
Es geht also nicht darum, noch mehr Traffic zu generieren und Massen von Besuchern bzw. Kunden anzulocken, sondern gezielter die Richtigen. Und schließlich gilt es dann natürlich diesen „Richtigen“ die Kaufentscheidung so einfach wie möglich zu machen, frei nach dem Motto „weniger ist mehr“.