Vertriebsmitarbeiter als Aushängeschild

vom: 12.04.16

Wenn Sie an „IKEA“ oder „Rolls Royce“ denken, was kommt Ihnen dann in den Sinn? Wahrscheinlich ein ganz klares Bild der Marke, welches sich in Ihrem Kopf verankert hat. Denn diese Firmen stehen für ganz bestimmte Werte, die Kunden in der ganzen Welt mit den Marken verbinden und haben somit geschafft, was jedes Unternehmen braucht → ein einheitliches und somit einprägsames Bild der eigenen Marke.

Ein Beispiel aus dem Verkauf soll das illustrieren: Die beiden Kunden X und Y gehen in ein Geschäft und werden dort von verschiedenen Verkäufern in Empfang genommen. Dabei wirkt einer modern und frisch und geht direkt und unkonventionell auf den Kunden X zu. Der andere Verkäufer hat eine behutsame, seriöse Art und versucht gegenüber dem Kunden Y möglichst kompetent aufzutreten. Beide Verkäufer können ihren Kunden auf ihre eigene Art überzeugen und doch ist nicht sicher, dass beide Verkaufsgespräche für Zufriedenheit bei der Unternehmensführung sorgen. Warum?

Markenbildung durch Vertriebsmitarbeiter

Problematisch könnte die Situation aus Sicht der Markenpolitik eines Unternehmens sein. Stellen Sie sich vor Sie sind zum ersten Mal in Kontakt mit einer Firma – beispielsweise durch einen Außendienstmitarbeiter. Sie werden das Unternehmen künftig automatisch mit dem Mitarbeiter verbinden. Wie Sie die Marke also schlussendlich wahrnehmen liegt in erster Linie an ihm. Da der Außendienstler die Marke so verkauft wie er sie wahrnimmt, gibt er seine Wahrnehmung an Sie weiter. Im obigen Beispiel wird der Kunde X einen moderneren und frischeren und Kunde Y einen eher traditionellen Eindruck von der Firma haben. Diese widersprüchlichen Markenwerte sind aus Unternehmenssicht problematisch.

Da das Verhalten von Mitarbeitern schwierig zu steuern ist, ist auch die Kontrolle über die Kundenwahrnehmung, die durch Servicemitarbeiter während des Kundenkontakts geprägt wird, kaum möglich.

Was wäre aber wenn schon intern bei den Mitarbeitern eine konsistente Markenwahrnehmung kreiert und eine hohe Identifikation mit der Marke geschaffen würde? Der Verkauf könnte so besser und einheitlicher die gewünschten Merkmale vermitteln und damit dem Management die Steuerung der Außenwirkung des Unternehmens erleichtern. In der Regel kann so auch die Servicequalität für den Kunden gesteigert werden. Das nennt man Internal Branding und kann durch Kommunikation von Markeninformationen erreicht werden.

 Aber wie setzt man Internal Branding um?

1. Authentizität innerhalb des Unternehmens ist die Basis

Ehrlichkeit ist der Schlüssel: Das Unternehmen muss geschlossen hinter der Botschaft der Marke stehen und besonders die Vorgesetzten müssen ein entsprechendes Verhalten an den Tag legen und Vorbild sein. Nur auf diese Weise kann die eigene Marke innerhalb des Unternehmens authentisch dargestellt werden. Insbesondere die Einstellungen und Werte der Kundenkontaktmitarbeiter spielen eine große Rolle und müssen mit den Markenwerten auf Linie gebracht werden. Dies führt zu einer besseren Identifikation mit der Marke. Der Mitarbeiter nimmt sie als authentisch war und kann das dann an den Kunden weitergeben. Ein ausgefeiltes und abgestimmtes internes Kommunikationskonzept muss hierfür erarbeitet werden. Das kann nur gelingen, wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter sehr gut kennt.

2. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter bei der Hand

Die Beeinflussung der Wertvorstellungen und Meinungen eines Menschen ist schwierig und zwar besonders dann wenn die Veränderung von Außen kommt. Einfacher wird es wenn ihm nahestehende Personen diesen Einfluss ausüben. Deshalb muss ein Unternehmen versuchen, die Kommunikation der eigenen Marke nicht nur von oben herab sondern von Mitarbeiter zu Mitarbeiter zu erreichen.

Ein probates Mittel zur Umsetzung ist das Corporate Storytelling. Die Kernbotschaft, die an die Mitarbeiter vermittelt werden soll, wird in einer Geschichte verpackt. Das kann beispielsweise ein Rückblick auf die Unternehmensgeschichte, ein Ausblick in die geplante Zukunft oder eine Illustration interner Konzepte sein, deren Umsetzung für die Belegschaft schwierig oder komplex ist. Besonders letzteres eignet sich um die Story anhand der eigenen Erfahrungen der Mitarbeiter an Kollegen weiterzugeben die wiederum ihre Erfahrungen teilen. Durch die persönliche Identifikation mit der Story steigt deren Bedeutung.

Oft verwenden Firmen hier die eigene Gründungsgeschichte um Markenwerte und Visionen zu vermitteln. Das berühmteste Beispiel ist sicherlich Apple, dessen Geschichte mit Bastelarbeiten in einer Garage begann und mittlerweile Kultstatus hat. Apple verpackt in dieser Geschichte geschickt die Technikverliebtheit und Kreativität für die die Marke heute noch steht.

3. Je eher Sie Markeninformationen verbreiten, desto besser

Das beginnt im Idealfall schon bevor ein neuer Mitarbeiter eingestellt wird. Wenn Sie dafür sorgen, dass Ihre zu vermittelnden Wertvorstellungen und Markeninformationen bereits Ihren potentiellen Bewerbern zugänglich sind, verbessern Sie von vorneherein die Auswahl. Denn ein Bewerber versucht es am liebsten bei einem Unternehmen, dessen Werte gut zu seinen eigenen passen. Direkt nachdem der neue Kollege bei Ihnen angefangen hat sollten ihm die wesentlichen Informationen noch einmal vermittelt werden um ihn frühzeitig auf Ihre Marke zu prägen.

(Quelle: vertriebszeitung.de)