Wettbewerber aus einer anderen Welt
Die Transformation der Märkte ruft neue globale und schnell agierende Wettbewerber auf den Plan. Etablierte Unternehmen müssen sich warm anziehen, um im Kampf um Know-how und Preis punkten zu können. Eine innovative Markenführung kann dabei helfen.
Unser heutiger Markt ist global. Plötzlich gibt es einen Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen und Playern, die man vor einigen Jahren noch nicht auf dem Schirm hatte. Die starke Vernetzung sowie die Digitalisierung beschleunigen die Märkte. Wir erleben gerade die vierte industrielle Revolution. Besonders die Branche Maschinenbau spürt dies deutlich. Der Preiskampf war noch nie so hart wie heute. Mitbewerber des genannten Sektors im osteuropäischen Raum offerieren Preise, welche gerade einmal die hiesigen Materialkosten decken. Deutsche Anbieter sind darüber empört und stellen sich die Frage, wie man wettbewerbsfähige Preise erzielen und am Markt bestehen kann.
Global und digital = fatal?
Es geht nicht allein um die günstigen Herstellungskosten anderer Länder. Die technischen Möglichkeiten und das Know-How spielen eine wesentliche Rolle. Aus diesen Gründen ist es beispielsweise für einen Einkäufer der Maschinenbaubranche möglich, per Internet aus China, Indien oder Osteuropa zu bestellen. Und zwar deshalb, weil die Qualität aus dem Ausland mittlerweile vergleichbar mit der aus Deutschland ist.
Markteintrittsbarrieren wirkten lange wie ein Schutzwall für etablierte und erfolgsverwöhnte deutsche Unternehmen. In Zeiten der Digitalisierung wirkt dieser kaum mehr wie eine Bodenwelle. Viele Anbieter aus ehemaligen Schwellenländern erobern plötzlich die Märkte, auch wenn dies bis vor einiger Zeit kaum jemand für möglich gehalten hätte.
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Preiskämpfe wegen stark reduzierter Margen
Daraus resultiert eine stark veränderte Wettbewerbssituaition und zugleich ein massiver Druck auf die Marge. Teilweise sind die konkurrenzlosen Preise aus dem Ausland nur deshalb möglich, weil diese Unternehmen Staatssubventionen erhalten. Diese Umstände veranlassen heimische Unternehmen zu Handlungen, die den gesamten Arbeitsprozess optimieren sollen. Der Einsatz von Ressourcen wird optimiert, Produkte verbessert und Personalkosten verringert. Das Letzteres zu Lasten der Mitarbeiter geht ist bekannt. Beispielhaft seien die Verlagerung der Fertigung ins kostengünstigere Ausland sowie Lohn- und Leiharbeit genannt. Aber der Prozessoptimierung sind Grenzen gesetzt. Nicht selten sind Maschinenbauer oder Zulieferer dazu noch auf einige große Kunden angewiesen, die sie bereits seit Jahrzehnten bedienen. Da sind eine lukrative Preisgestaltung und Margensteigerung langfristig nahezu unmöglich. Lässt man sich als heimischer Anbieter dazu noch auf eine Differenzierung über den Preis ein, begibt man sich in eine Arena, in der nur der Stärkere gewinnt!
Günstige Hochtechnologie wirkt als Beschleuniger
Heutzutage ist es ein Leichtes, Arbeitsabläufe und -vorgänge mithilfe von Tablets und Smartphones zu steuern und zu überwachen. Maschinen können bequem vom Bürostühl aus gesteuert werden. In der Vergangenheit stellte die in der Industrie eingesetzte Hochtechnologie wegen ihrer immensen Kosten eine Eintrittsschwelle für kleine Anbieter dar. Doch die Kosten für Hard- und Software sowie zugehörige Komponenten sinken stetig. Wer glaubt dass Qualität und Know-How immer noch rein deutsche Alleinstellungsmerkmale sind irrt sich. Weltweit entwickeln, fertigen und vermarkten kleine Unternehmen mit Hilfe von kostengünstiger Technologie immer neuen Ideen und Produkte, die sie dann direkt online verkaufen.
Initiative durch bewusste Markenführung
Möglich machen dies kluge Köpfe vor allem junger und motivierter Unternehmen. Sie arbeiten mit weit über den Erball verteilten Freelancern zusammen und wissen, wo sie die nötigen Ressourcen schnell und günstig bekommen. CAD Modelle lassen Sie beispielsweise extern entwickeln, bekommen diese über 3D-Drucker direkt geliefert und arbeiten dann wiederum mit kleinen Firmen zusammen, die ihnen bei der Konstruktion helfen. Diese Schritte in der Wertschöpfung waren vor zehn Jahren nur kapitalstarken Mittelständlern vorbehalten.
Dazu sind Marketing und Markenführung in diesen Start-ups ein selbstverständlicher Teil des Managements und ein Führungsthema. Wenn diese Unternehmen auf dem Markt sichtbar werden, stellen sie oft schon eine ernsthafte Konkurrenz dar. Dabei ist in der Regel gar nicht ihr Know-how besser, sondern lediglich das "Mindset", also die Geisteshaltung.
(Quelle: springerprofessional.de)