Abschöpfungspreispolitik

1. Voraussetzungen
2. Vor- und Nachteile der Abschöpfungspreispolitik

Der Begriff Abschöpfungspreispolitik (auch: Abschöpfungsstrategie oder Skimming Pricing) bezeichnet eine Preisstrategie, bei der der Markteintrittspreis eines Produktes zunächst hoch angesetzt und anschließend mit zunehmender Erschließung des Marktes schrittweise herabgesetzt wird, um die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager stufenweise abzuschöpfen. Das Gegenstück zur Abschöpfungsstrategie ist die sog. Penetrationsstrategie, bei der anfangs ein niedriger Preis festgelegt wird, der nach und nach erhöht wird.

Aus dem hohen Eintrittspreis resultiert zunächst eine geringere Absatzmenge, jedoch nutzen Unternehmen hierbei die hohe Zahlungsbereitschaft eines kleinen Käuferanteils (sog. early adopters) aus und erzielen dadurch verhältnismäßig hohe Stückdeckungsbeiträge. In diesem Zusammenhang ist darauf zu achten, dass die Preissenkung nicht zu schnell erfolgt, um die Erstkäufer nicht zu verstimmen.

Eine Skimming-Strategie ist in der Regel immer dann sinnvoll, wenn sich das Produkt durch Neuartigkeit bzw. innovatives Potenzial sowie hohe Qualität auszeichnet. Häufige Anwendung findet die Abschöpfungspreispolitik insbesondere auf dem Hardware- oder Unterhaltungselektronik-Markt. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Produktneueinführung von Mobiltelefonen.

1. Voraussetzungen

Um eine Abschöpfungstrategie erfolgreich umsetzen zu können, müssen folgende Voraussetzungen gegeben sein:

• Möglichkeit des Rückgriffs auf eine bekannte, bereits etablierte Marke
• Kurze Produktlebensdauer
• Preis-unelastische Nachfrage
• Geringe Substituierbarkeit

2. Vor- und Nachteile der Abschöpfungspreispolitik

Die Abschöpungspreispolitik bietet dem Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:

• Kurzfristige Erzielung hoher Gewinne
• Zügige Amortisation der F&E-Aufwendung
• Stufenweise Abschöpfung der Preisbereitschaft
• Vermeidung von Preiserhöhungen
• Ausnutzung des hohen Preises als Qualitätsindikator
• Geringerer Bedarf an Lagerfläche

Das Skimming Pricing birgt jedoch auch Nachteile:

• Wahrnehmung der Abschöpfungsstrategie als Form der Preisdiskriminierung
• Nachahmung durch Wettbewerber mit günstigeren Preissetzungen
• Gewöhnung und Anpassung der Käufer an Abschöpfungsstrategie