Kontrollsystem im Vertrieb? Ja, aber effektiv!
„Was gemessen wird, wird erledigt.“ Ganz klar, Kontrollsysteme erlangen eine immer höhere Bedeutung im Vertriebsmanagement. Vor allen Dingen helfen sie bei der Anleitung und Führung der eigenen Vertriebsmannschaft. Doch Unterschiede zwischen den Systemen gibt es viele und die entstehenden Wechselwirkungen wurden bisher wenig beachtet. Eine aktuelle Studie zeigt deren große Auswirkungen auf den Vertriebserfolg.
Der Verkäufer ist das Bindeglied zwischen dem eigenen Unternehmen und den Kunden. Dieser wichtigen Eigenschaft Rechnung tragend wurden gerade in den letzten Jahren in vielen Betrieben die dem Vertrieb zur Verfügung gestellten finanziellen Ressourcen teilweise deutlich erhöht. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die neuen Mittel optimal einzusetzen und die Vertriebsmannschaft bestmöglich zu managen. Hierbei eignen sich Kontrollsysteme zur Steuerung der täglichen Vertriebsaktivitäten unter Berücksichtigung der Unternehmensziele.
Was genau verbirgt sich aber hinter dem Begriff „Kontrollsystem“?
Nun stellt sich die Frage, welche Kontrollmechanismen es eigentlich gibt und wie man diese bestmöglich einsetzt um den Vertriebserfolg nachweislich zu steigern.
Generell unterscheidet man:
- Ergebnisbasierte Kontrollsysteme, zum Beispiel die variable Vergütung auf Basis des jeweils generierten Umsatzes.
- Verhaltensbasierte Kontrollsysteme - sie erfordern ein höheres Maß an Managementbeteiligung.
Hierbei wird unterschieden zwischen:
- Kontrolle der Fähigkeiten z.B. Setzen von personalisierten Zielen (z.B. persönliche Anrufrate verbessern), abhängig von der Kompetenz und Fähigkeit des Vertrieblers und kombiniert mit individuellem Feedback durch den Vertriebsleiter
- Kontrolle der Aktivitäten der jeweiligen Vertriebsmitarbeiter. Hierbei werden die Ziele allgemein gehalten (z.B. eine gewisse Anzahl Anrufe zwingend tätigen), das Management erwartet und kontrolliert also die Einhaltung eines standardisierten Verkäuferverhaltens.
Im Alltag wird häufig eine Kombination aus diesen Kontrollsystemen eingesetzt. Forscher aus den USA haben sich deshalb im Rahmen einer Studie mit den Wechselwirkungen der Systeme untereinander beschäftigt. Sie zogen hierfür 223 Vertriebler aus der gesamten amerikanischen verarbeitenden Industrie hinzu.
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Die einzelnen Kontrollsysteme bestehen in der Regel aus:
- Arbeitsanforderungen (z.B. das Erreichen einer anspruchsvollen Verkaufsquote)
- und zur Verfügung gestellten Ressourcen (z.B. Coaching und Feedback durch den Vertriebsleiter).
Das Ergebnis der Studie: Die individuelle Kombination aus bereitgestellten Ressourcen und den Anforderungen hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf das Engagement und auf das Stressempfinden der Vertriebsmitarbeiter und damit schließlich auch auf den Vertriebserfolg.
Wie passen jetzt die einzelnen oben genannten Kontrollsysteme in dieses Schema? Die ergebnisbasierten Systeme sowie die Kontrolle der einzelnen Aktivitäten stellen Arbeitsanforderungen dar. Zu den Ressourcen hingegen wird die Kontrolle der Fähigkeiten (Feedback, Vergütung, Coaching) gezählt.
Zum besseren Verständnis der Wechselwirkungen hier ein kurzes Beispiel:
Stellen Sie sich vor, dass Ihr Vertriebsteam zum größten Teil erfolgsabhängig entlohnt wird (Arbeitsanforderung, ergebnisbasiertes Kontrollsystem). Zudem setzen Sie jedem einzelnen Mitarbeiter individuelle Ziele, coachen ihn und geben regelmäßiges Feedback (Ressource, Kontrolle der Fähigkeiten).
Laut Studie wird das Engagement durch den Einsatz der Ressourcen erhöht. Stellen Sie weniger Ressourcen bei gleichbleibenden Arbeitsanforderungen bereit, steigt der Stresslevel der Mitarbeiter und das Vertriebsergebnis wird negativ beeinflusst.
Die zwei wichtigsten Ergebnisse – Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen
1. Die eingesetzten Kontrollsysteme beeinflussen das Engagement und den empfundenen Stress Ihres Vertriebsteams – und dadurch den Vertriebserfolg
Die Kontrolle der Ergebnisse, der Aktivitäten und der Fähigkeiten verschmelzen oft zwangsläufig. Die Wirkung ist daher komplex. Das Engagement und der Stress innerhalb des Vertriebsteams werden durch Ressourcen und Anforderungen beeinflusst. Das hat direkten und unmittelbaren Einfluss auf den Vertriebserfolg. Seien Sie sich dessen bewusst.
„Wenn Sie die Arbeitsanforderungen erhöhen (bspw. durch ehrgeizige Ziele) dann versuchen Sie in gleichem Maße Ressourcen zur Verfügung zu stellen (z.B. Coachings).“
2. Setzen Sie standardisierte Kontrolle von Aktivitäten nur mit Vorsicht ein
Besonders in Verbindung mit der Ergebniskontrolle kann die standardisierte Kontrolle von Aktivitäten einen sehr negativen Einfluss auf den Vertriebserfolg haben. Der Vertriebsmitarbeiter fühlt sich dann nur noch kontrolliert, aber nicht mehr unterstützt. Das kann sogar dazu führen, dass er eine Abwehrhaltung gegenüber seinen Zielen entwickelt.
„Besser ist es, die Ziele möglichst individuell auf die Fähigkeiten des Mitarbeiters zuzuschneiden und eine begleitende Unterstützung zu gewähren.“
Quelle: Vertriebszeitung.de