Sind Frauen die besseren Verkäufer? Was Männer und Frauen im Verkauf voneinander lernen können

vom: 23.07.12

1) Mammut-Jagd oder Lagerfeuer?

Unsere Vorfahren waren Jäger und Sammler. Sie lebten in Sippen, in denen die Rollenverteilung klar geregelt war: Die Männer gingen auf die Jagd, die Frauen scharten sich ums Lagerfeuer, zogen die Kinder groß und pflegten soziale Kontakte.

Diese Arbeitsteilung in der Frühzeit der Menschheitsgeschichte hat die mentalen Fähigkeiten von Männern und Frauen entscheidend geprägt. Davon gehen Wissenschaftler heute aus.

Männergehirne sind in der Regel weniger symmetrisch als die von Frauen, sowohl in der Gesamtform als auch im Aufbau einzelner Hirnareale. Am deutlichsten wirkt sich dies auf das Sprachverhalten aus. Spricht eine Frau – das zeigen Computerbilder – dann sind Zentren in beiden Hirnhälften aktiv. Die linke Gehirnhälfte ist vor allem für das rationale, logische Denken zuständig, die rechte eher für die emotionalen und sozialen Fähigkeiten. Das heißt, eine Frau verbindet beim Sprechen Vernunft und Gefühl. Spricht ein Mann, sind fast ausschließlich Zentren in der linken, also der für die Logik zuständigen Gehirnhälfte aktiv. Der Mann setzt bei seiner Kommunikation also eher einseitig auf Ratio, auf Zahlen, Daten und Fakten.

Diese wissenschaftliche Erkenntnis deckt sich auch mit Erfahrungswerten aus dem Vertrieb: Männliche Verkäufer setzen primär auf produktspezifisches Fachwissen und wollen ihr Gegenüber mit rationalen Argumenten überzeugen. Frauen dagegen verkaufen persönlicher: Sie verbinden in ihrer Argumentation Fakten, Vernunft und Emotion. Genau diese Verbindung stellt letztlich eine wichtige Vorraussetzung für erfolgreichen Verkauf dar und unterscheidet „normale Verkäufer“ von „Top-Verkäufern“.

Im Informationszeitalter, in dem Sachinformationen leicht über das Internet zu beschaffen sind und Produkte vergleichbar werden, funktioniert Verkauf in erster Linie über Vertrauen – und dieses muss der Verkäufer im persönlichen Gespräch gewinnen. Es gilt also, den Kunden nicht mit Fachwissen zu erschlagen, sondern ihm das Gefühl zu geben, dass er bei seinem Verkäufer gut aufgehoben ist und sich jederzeit vertrauensvoll an ihn wenden kann. Der Verkäufer wird zum partnerschaftlichen Berater.

Männer und Frauen bringen, was den Vertrieb angeht, also sehr unterschiedliche Voraussetzungen mit. Evolutionsgeschichtlich gesprochen: Ein männlicher Verkäufer ist auf Beutezug. Er will das Mammut erlegen und ins heimatliche Dorf schleppen. Eine weibliche Verkäuferin hingegen lädt ihren Kunden symbolisch ans Lagerfeuer ein und möchte, dass er sich dort wohl fühlt. Sie hört ihm zu und baut eine soziale Beziehung auf.

Erfolgreiches Verkaufen erfordert heutzutage eine Kombination aus männlichem Jäger-Instinkt und weiblicher Lagerfeuer-Taktik.

2) Was Spitzenverkäufer generell auszeichnet

Verkaufen ist also mehr als formale Fachkompetenz, überzeugende Rhetorik und antrainierte Verhandlungs- und Abschlusstechnik. High-Performance-Verkäufer kombinieren glaubhaft Know-how, Persönlichkeit und Kommunikationsgeschick. Natürlich kennen sie ihr Produkt, ihre Branche und ihre Verhandlungspartner in- und auswendig – das ist aber nur die Pflicht. Die Kür besteht darin, die gesamte Persönlichkeits- und Wissensklaviatur virtuos zu bespielen und jederzeit kommunikativ flexibel reagieren zu können. Verkaufen ist auch und vor allem Emotion, sprachlicher Freestyle und persönliche Intuition. Die meisten Kunden wollen ganzheitlich wahrgenommen werden im Verkaufsgespräch, auf der technisch-fachlichen und der persönlich-emotionalen Ebene.

Wer einem Kunden einen Computer verkaufen möchte, muss als Verkäufer erkennen, wie der Kunde „gestrickt“ ist und welche Informationen für ihn ganz individuell und gerade in diesem Moment für oder gegen eine Kauf-Entscheidung sprechen. Ein männlicher Verkäufer würde wahrscheinlich eher mit den technischen Vorzügen des Rechners, der Prozessorgeschwindigkeit oder der Speicherkapazität der Festplatte zu überzeugen versuchen. Eine Frau hingegen würde möglicherweise darauf eingehen, was der Kunde mit dem Gerät machen kann und ihm vielleicht sogar die Sorgen bei der Einführung der technischen Innovation im persönlichen Arbeitsalltag nehmen.

Der Verkaufserfolg hängt letztendlich von der Persönlichkeit des Kunden ab – und die ist nun mal bei jedem anders. Top-Verkäufer erkennen diese Persönlichkeit intuitiv und passen ihre Argumente und Aussagen entsprechend an. Sie präsentieren dem Kunden seine individuelle Lösung und nehmen seinen vielleicht sogar unbewussten Bedarf ernst.

Ein solches Verkäuferbild erfordert vor allem soziale Kompetenzen. Es muss eben menscheln, damit es wirkt im Verkaufsgespräch – eine Einschätzung, die sicher eher für Frauen im Verkauf spricht.

Es geht letztlich um die Verknüpfung von Verkaufstechniken, Verhandlungstaktiken, wertschätzender Kommunikation, Präsentationstechniken, Konfliktmanagement, Überzeugungskraft, Stil und vielem anderen mehr. Verkäufer sind Überbringer sinnstiftender Angebote zum Wohle des Käufers. Dieses Selbstverständnis macht Verkäufer erfolgreich. Den Kunden wirklich auf der emotionalen Ebene zu erreichen ist wichtiger als ihn bloß rational zu überzeugen. Denn Entscheidungen werden im ersten Schritt zu mehr als 90 Prozent aus dem Bauch heraus getroffen. Erst im zweiten Schritt zählen dann Daten, Zahlen und Fakten. Dieser Ansatz macht Vertrieb nicht bloß weiblich-weicher, sondern kreativ-intelligenter.

Unsere Lebens- und Arbeitswelt ist in den letzten zwanzig Jahren deutlich vielfältiger geworden. Dieser Vielfalt muss auch der Vertrieb Rechnung tragen. Verkauf nach Schema F funktioniert heute nicht mehr. Kunden sind von ihrer Persönlichkeit her so unterschiedlich wie die Verkäufer es sein müssen. Deshalb sind Individualität und Flexibilität im Vertrieb mehr denn je gefragt.

Grundlage einer Kaufentscheidung ist das Vertrauen des Kunden – in das Produkt, vor allem aber in den Verkäufer. Um dieses Vertrauen herzustellen, bringt ein Top-Verkäufer nicht nur sein Wissen, sondern auch seine Stimme, seine Gestik und seine Körpersprache zum Einsatz und sorgt so für die entsprechende Wirkung. Weibliches Einfühlungsvermögen ist dabei mindestens genauso wichtig wie männliche Bestimmtheit. Ein guter Verkäufer gibt dem Kunden das Gefühl, bei ihm gut aufgehoben und geborgen zu sein und eine Antwort auf seinen tatsächlichen Bedarf zu geben. Er textet den Kunden nicht zu, sondern geht ganz auf ihn ein und vermittelt Integrität, die das Vertrauen stärkt.

Kunden sind heute über das Internet so gut informiert, dass sie einen zusätzlichen und persönlichen Nutzen aus einem Verkaufsgespräch ziehen möchten. Diesen Nutzen zu vermitteln, ist die eigentliche Herausforderung modernen Vertriebs. Wenn ein Verkäufer es nicht schafft, sich genau damit von anderen zu differenzieren – nach dem Motto: „Was hat der Kunde davon, wenn er gerade bei mir kauft“ – dann wird der Kunde ausschließlich über den Preis vergleichen..

3) Spitzenverkäufer feilschen nicht über den Preis

Im Mittelpunkt sollten also neben dem Produkt vor allem dessen Nutzen für den Kunden stehen. Ein Produkt, dass die Interessen und Bedürfnisse des Kunden nachhaltig befriedigt, braucht auch keine Preisnachlässe. Spitzenverkäufer wissen das und feilschen deswegen auch nicht über den Preis. Sie wecken und erkennen Bedürfnisse und sorgen für passgenaue Lösungen. Sie hören aufmerksam zu und erfassen, welche Vorzüge des eigenen Produkts gerade bei diesem Kunden besonders ankommen. Sie beherzigen die geäußerten Wünsche und Motive. Das schafft Vertrauen – die Basis nachhaltigen Verkaufserfolgs.

Dies wird vielleicht besonders deutlich in der Versicherungs- und Finanzwirtschaft, deren Vertrauensbasis nicht erst in der aktuellen Währungskrise zutiefst erschüttert wurde. Vertrauen – und damit Wert – entsteht nur über den persönlichen Dialog. Er ist es, der den Preis in den Hintergrund treten lässt. Überzeugungskraft, gute Argumente und Charme, aber vor allem ein nachvollziehbarer Mehrwert machen ein Produkt interessant und wertvoll.

Auch eine Lebensversicherung kann etwas wertvolles sein. Das empfinden viele Menschen auch so. Wäre es anders, gäbe es kaum noch Versicherungsbüros und alle würden bei Direktversicherungen im Internet abschließen. Nein, erst die persönliche Beratung macht den Wert und sorgt für ein menschliches, vertrauensvolles Fundament.

Und hier kommen dann auch wieder die männlichen und weiblichen Eigenschaften ins Spiel. Eine weibliche Verkäuferin würde bei einem Verkaufsgespräch über eine Lebensversicherung wohl zuerst nach der persönlichen Lebenssituation, dem Familienstand, den Wohnverhältnissen und den Träumen und Zielen des Kunden fragen. Sie würde von eigenen Erfahrungen erzählen und Vergleiche wählen, die der Lebenswirklichkeit des Kunden entsprechen. Sie würde den Kunden emotional abholen und ihm zeigen, dass sie ihn versteht. Ein Makten zu punkten versuchen.

Ein High Performance Verkäufer macht sein Vorgehen also ganz von der Persönlichkeit des Kunden abhängig und kombiniert im Idealfall die männliche Zahlen-Daten-Fakten-Methode und die kommunikative weibliche Lagerfeuer-Taktik. Er zeigt im richtigen Moment Einfühlungsvermögen oder Durchsetzungsstärke – beides jeweils da, wo es gerade notwendig erscheint im Verkaufsgespräch. Damit wertet er sich und seine Lebensversicherung auf. Wer nur mit Fakten argumentiert, muss auch damit rechnen, dass ihm genau diese widerlegt oder besonders hinterfragt werden. Damit sind wir dann wieder beim Preis. Der Verkäufer hat es in der Hand, sich selbst, seiner Beratungskompetenz und dem Produkt einen Wert zu geben und diesen auch im Preis auszudrücken.

Den Dingen einen Wert geben – das ist das eigentliche Geheimnis der Spitzenverkäufer. Deswegen schaffen sie es, auch in schwierigen Verhandlungen mit Kunden und vor allem professionellen Einkäufern dem Preisnachlass zu widerstehen und dennoch als fairer Verhandlungspartner wahrgenommen zu werden.

4) Unternehmens-Botschafter mit Werten und Persönlichkeit

Spitzenverkäufer sind auch Botschafter ihres Unternehmens und vertreten es mit Engagement, Servicebereitschaft und großer Disziplin. Sie stehen zu ihrem Unternehmen. Zu jeder Zeit glauben sie an die Qualität, den hohen Nutzwert und die Vorzüge der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Verkaufen mit Werten heißt für sie, das zu halten, was sie versprechen: Sie halten Fristen ein, geben Fehler zu und verkaufen nur Dinge, die der jeweilige Kunde auch wirklich braucht. Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Transparenz sind die Basis erfolgreichen Verkaufens. Verkäufer, die so auf den Kunden zugehen können, sind zu Recht selbstbewusst und brauchen weder Preisnachlässe zu gewähren noch ein Unwohlsein in ihrer Rolle. Sie verkörpern quasi den Wert ihrer Produkte und drücken das auch aus – durch ihre Sprache, ihr Auftreten, ihr Know-how und ihre Marktkenntnis. Sie sind stolz, Vertriebler zu sein und gerade im Angesicht des Kunden zufrieden mit sich, ihrer persönlichen Leistung und ihrem Produktportfolio. Sie sind Repräsentanten und das Ohr des Unternehmens am Markt. Sie geben sich dadurch einen hohen Wert.

Gute Verkäufer – und das gilt für Männer uns für Frauen gleichermaßen – sind authentisch. Sie sind eben keine geschulten Überredner, sondern echte Persönlichkeiten, die sich mit ihrem Unternehmen und ihrem Produkt identifizieren.

5) Was die Geschlechter im Vertrieb voneinander lernen können

Ein männlicher Verkäufer wird sich beim Darbieten eines neuen isotonischen Erfrischungsgetränks wahrscheinlich detailliert mit der Zusammensetzung und Dosierung der verschiedenen Zusatzstoffe beschäftigen und die exakte Menge von Calcium und Magnesium im Verhältnis zur empfohlenen Tagesdosis einen erwachsenen Menschen kennen. Er würde auch damit argumentieren und beweisen, dass das Getränk gesund ist. Eine Frau würde vielleicht eher den modernen Wellness-Gedanken hervorheben und dem potentiellen Käufer wörtlich ausmalen wie gut er sich nach dem Sport und dem Genuss des Drinks fühlen wird. Sie würde ihn abholen – bei seinem Ego und in seiner modernen Lebenswirklichkeit.

Was also kann man(n) lernen? Er von ihr sicher das Erkennen und Aufnehmen der persönlichen Motive und die Argumentation am Subjekt Kunde anstatt am Objekt Produkt. Und Sie von ihm? Wahrscheinlich den letzten Biss beim Abschluss. Das Zupacken, wenn der Kunde ein Kaufsignal gegeben hat.

6) Klare und eindeutige Positionierung

 Egal ob Verkäufer oder Verkäuferin: Wer seine Botschaft nicht in wenigen Sekunden transportieren kann, der hat keine Botschaft. Und wer keine Botschaft hat, der hat auch kein glaubwürdiges Produkt, macht sich beliebig und austauschbar. Ein Spitzenverkäufer ist jederzeit in der Lage, kurz und präzise zu sagen, was ihn selbst, sein Unternehmen und das Produkt einmalig macht. Ein erfolgreicher Elevator Pitch – eine auf 15 oder 20 Sekunden überzeugend verdichtete Selbst- und Produktdarstellung – braucht nicht viele Worte, sondern wirkungsvolle Überzeugungskraft. Wer kein Alleinstellungsmerkmal hat oder besondere Leistungen bieten kann – in sich selbst oder seinem Angebot – muss wiederum über den Preis verkaufen; einfach deswegen, weil er dann vergleichbar, beliebig und austauschbar ist. Nur wer sich gegenüber seinem Kunden als Experte präsentiert, als Berater, Ansprech- oder Sparingspartner fungiert, kann als Persönlichkeit überzeugen. Und auch hier gilt: Auf die richtige Mischung kommt es an – zwischen männlicher Vernunft und Logik und weiblich-sozialer Gesprächs-Virtuosität. Eine eindrucksvolle Positionierung ist eben nichts auswendig gelernt Statisches, sondern eben auch individuell auf den Kunden abgestimmter kommunikativer Freestyle.

7) Perfekte Vorbereitung, Disziplin und Know-how

Damit sind wir beim nächsten Punkt, denn ein perfekter und individueller Elevator Pitch erfordert eine ausführliche Vorbereitung. Was braucht der Kunde? Wie steht der Kunde zu meinem Unternehmen, dem Produkt und dem Markt? Was ist sein Kaufmotiv? Diese und viele andere Fragen stellen sich Top-Verkäufer. Sie kennen den Kunden und seine wirklichen Bedarfe. Sie kennen aber auch die eigenen Stärken und Schwächen und wissen genau, wie sie diese positiv einsetzen und überzeugen – immer mit dem Ziel, ihn zu begeistern und ihm eine passgenaue Lösung zu bieten. Sie sind in der Lage, aus mehr aus hundert Produktmerkmalen und Vorteilen die drei oder vier herauszufiltern, die genau dieser Kunde in diesem Moment hören möchte und die seine Kaufmotive abbilden.

Das erfordert Kompetenz – fachlich und bei den sogenannten Soft-Skills. Damit wird er ernst genommen, ist ein gern gesehener Gesprächspartner. Er ist interessanter und ansprechbarer Partner, nicht lästiger Verkäufer.

8) Sich trauen, Fragen zu stellen

High Performance Verkäufer wissen also zu überzeugen und können sich auf ihre Gesprächs- und Verhandlungspartner einstellen. Sie sprechen DEREN Sprache – fachlich, rhetorisch und argumentativ.

Aber auch hier gibt es Geschlechter-Unterschiede: Ein kundenorientierter Verkäufer eines Elektrofachgeschäfts beispielsweise muss in der Lage sein, innerhalb weniger Minuten herauszufinden, welcher Drucker mit welchen Eigenschaften den Kunden wirklich zufrieden stellen wird. Er möchte nicht den schnellen Abschluss, sondern einen Kunden, der auch beim nächsten Technikeinkauf wieder gerne vertrauensvoll nachfragt. Und hier sind wir bei der nächsten weiblichen Eigenschaft: sich trauen, Fragen zu stellen. Sicher kennen das viele aus ihrem täglichen Leben: Während der Mann eher orientierungslos eine Stunde um die Häuser fährt, fragt eine Frau lieber gleich einen Passanten nach dem Weg und erfährt so zuverlässig den kürzesten Weg zum Ziel. Im Verkaufsgespräch ist das Stellen der richtigen Fragen entscheidend. Und genauso entscheidend sind die Antworten. Ein guter Verkäufer hört gerade bei den Antworten aufmerksam zu und erkennt aus dem Gesagten, was den Kunden wirklich bewegt. Auf dieser Basis präsentiert er dann die individuell passenden Argumente und Produktmerkmale. Zugleich schafft er Sympathie, zeigt Verständnis und parliert gekonnt. Er nimmt sein Gegenüber ernst, schätzt den Gesprächspartner und dessen artikulierten Bedarf wert und sucht den Abschluss über den individuellen Kundennutzen. Er trägt durch den Verkauf des Produktes etwas zum Erfolg des Kunden bei. Das ist ein anderer Anspruch als das schnelle Geld – es ist der Einstieg in eine langfristige Kundenbeziehung, in eine lebendige und nachhaltige Partnerschaft.

Verkaufen ist Verhandeln. Verhandeln über den Sinn und Wert eines Produktes und am Ende auch über dessen Preis. Verhandeln heißt hier aber auch, die eigenen Verkäufer-Interessen nicht aus dem Auge zu verlieren. Ziel im Vertrieb ist und bleibt der Abschluss – und den haben Top-Verkäufer stets im Blick. Ihre Gespräche dienen diesem Ziel und sie lenken sie auch gezielt dorthin. An diesem Punkt sind auch Bestimmtheit und Durchsetzungskraft, also eher männliche Eigenschaften, gefragt. Für den perfekten Verkäufer im Elektrofachmarkt wird es also genauso sinnvoll sein, zwischen weiblicher Frage-Empathie und männlichem Abschluss-Jagdinstinkt gekonnt je nach Gesprächssituation zu wechseln.

9) Erfolg durch mehr Frauen im Vertrieb

Moderner Vertrieb braucht männliche und weibliche Verkaufskompetenzen und flexible Vielseitigkeit. Auch Vertriebsleiter und Personal, die Vertriebsmitarbeiter einstellen, brauchen diese Einsicht. Die alten Stereotypen und Klischees funktionieren nicht mehr und gehen immer mehr an der Realität vorbei. Ohnehin sind Klischees im Vertrieb kontraproduktiv.

Denn natürlich gibt es auch Frauen, die eher mit Daten, Zahlen und Fakten verkaufen und Männer, die sich durch Empathie auszeichnen. Es muss eben einfach passen zwischen dem Kunden und dem Verkäufer – nur darauf kommt es an. Letztlich zählt nur der Erfolg – und der wird generiert aus dem Kundennutzen und der Kundenbeziehung. Es ist also fahrlässig, auf weibliche Argumentationsmuster im Verkaufsgespräch zu verzichten. Weiblicher Vertrieb ist kein Ersatz, sondern eine Ergänzung. Mehr Frauen im Vertrieb erweitern den Facettenreichtum in der Argumentationskette für ein Produkt und ermöglichen somit mehr Abschlüsse. Gerade auch, weil auf Seiten der Einkäufer oft Männer sitzen – und die reagieren nun mal positiver auf Frauen. Der „Machtkampf“ findet nicht mehr statt, die Beziehungsebene wird gestärkt. Die klassischen Preisfeilschereien und Statusspielchen unterbleiben und machen somit die Beziehung verbindlicher. Das stärkt die Vertrauensbasis.

Innovatives Verkaufen baut auf die Potentiale beider Geschlechter. Mehr Frauen in der noch immer dominierten Vertriebswelt bedeuten daher für ein Unternehmen mehr Umsatz und mehr Zukunftsbeständigkeit auf dem Markt. Und vor allem gilt: Der Mammut-Jäger-Instinkt kann nur mit einer gehörigen Portion weiblicher Lagerfeuer-Klugheit erfolgreich sein.

10) Nur starke Frauen gehen in den Vertrieb

Verkaufen gilt noch immer als hart und anstrengend und fordert mehr Einsatzbereitschaft und Engagement als viele andere Jobs. Deswegen stehen Vertriebstätigkeiten auf der Liste weiblicher Bewerber nicht unbedingt ganz oben. Zudem ist Verkaufen – gerade im Außendienst – mit vielen Terminen, Reisen und letztlich auch mit Erfolgsdruck verbunden. Die Verantwortung für Umsatz und Gewinn ist immens und die Messbarkeit der Ergebnisse sorgt für permanenten internen und externen Wettbewerb. Wenn sich eine Frau diesen Herausforderungen stellt, dann tut sie dies ganz bewusst und beweist damit ihr hohes Energiepotential. Unternehmer und Verkaufsleiter können deswegen die Gewissheit haben, dass sich nur starke Frauen mit Biss, Einsatzbereitschaft und Engagement einem Vertriebsjob stellen. Und weil das so ist, sind Frauen dort dann in der Regel auch dem Durchschnitt ihrer männlichen Kollegen überlegen. Unternehmen sollten deswegen gezielt nach weiblichen Verkäufern Ausschau halten und auf diesem Wege ihre Vertriebsabteilungen strategisch und nachhaltig stärken.