Überzeugen über Zeugen

vom: 11.03.07

Mit Referenzen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen...

Meine sechzehnjährige Tochter bringt eine Fünf in der Französischarbeit mit nach Hause: "Papa, reg` Dich nicht auf. Der Klassendurchschnitt liegt bei 4.1. Silvia und Kerstin, die beide sonst nur Zweien schreiben haben auch eine Fünf."

Kennen Sie dieses Vorgehen: ob privat oder geschäftlich, immer wieder werden in Argumentationen so genannte Zeugen für die Verstärkung der eigenen Aussagen angeführt. Das ist ganz normal. Die meisten Menschen tun dies ganz unbewusst. Und es wirkt! Dieses Vorgehen wird Zeugenumlastung genannt. Eine rhetorische Methode, die schon viele tausend Jahre alt ist.

Das Angebot der Märkte wird immer unüberschaubarer. Die Menschen suchen nach Orientierung unter all den Anbietern. Da wird der Rat, der Hinweis eines Dritten, gern genutzt, um die eigene Entscheidung abzusichern. Nutzen Sie als Verkäufer diese Methode gezielt: Über-zeuge-n Sie Ihre Kunden mit der Hilfe von Zeugen!

Als Zeugen eignen sich z.B. Referenzkunden, Referenzobjekte, Referenzprojekte, unabhängige Institute und Experten, Presse und Medien, oft auch der Kunde/Gesprächspartner selbst. Die Akzeptanz des Zeugen ist umso größer, wenn der Kunde sich mit ihm identifizieren kann, bzw. dem Zeugen die Kompetenz zugesprochen wird.

Beispiel: Der Kunde zweifelt die gute Qualität und Belastbarkeit eines Teppichbodens an. Zeugenumlastung: "Dieser Bodenbelag liegt seit fünf Jahren im stark frequentierten Eingangsbereich des Parkhotels und ist heute noch tadellos!" Der Kunde sollte nun das Parkhotel selbst kennen und sich vielleicht auch noch an den Boden erinnern können.

Weiteres Beispiel: Der Verwaltungschef der Uniklinik zweifelt die Vorteile einer Auslagerung seiner Kantine an einen externen Dienstleister an. Nun ist es in der Zeugenumlastung wichtig, dass im Idealfall eine andere Uniklinik, die nicht im direkten Wettbewerb mit dem Zielkunden steht, als Zeuge benannt wird. Führen Sie nun ein Provinzkrankenhaus oder ein Altenpflegeheim in Ihrer Argumentation an, so wird der Kunden diesen Zeugen mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht akzeptieren.

Damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt der Methode Zeugenumlastung: sollte Ihr Kunde einmal einen Zeugen ablehnen, aus welchen Gründen auch immer, dann machen Sie bitte nicht den Fehler, diesen Zeugen zu verteidigen! Das bringt Sie in Ihrer Argumentation nicht weiter. Es schadet Ihrem Verhältnis zu Ihrem Kunden nur.

Der erfolgreichere Weg ist das Benennen eines anderen Zeugen, der das Gleiche bestätigt, doch von dem Kunden eher akzeptiert wird. Bitte kommen Sie als Verkäufer nicht auf die Idee, sich selbst als Zeugen zu nennen. Die Wirkung verpufft. Der Kunde unterstellt Ihnen unbewusst, dass Sie ja nichts anderes sagen können. Schließlich wollen Sie ja etwas verkaufen! Es hat eine ganz andere Wirkung, wenn Ihr Zeuge über-zeugt!

Tipp: Erstellen Sie eine Liste mit Zeugen. Machen Sie Ihre Referenzen für Ihre Kunden und potenziellen Kunden transparent: im Internet, in Ihren Unternehmens- und Produktbroschüren und in Ihrer Argumentation im persönlichen Kundengespräch!