Nachhaltigkeit beim Management von Kundenbeziehungen in fünf Schritten
Von einer guten Kundenbeziehung erhoffen wir uns lang anhaltenden Kundenkontakt, steigende Umsätze und vor allem die Loyalität des Kunden. Im besten Falle aber auch, dass man über Empfehlungen Neukunden generiert. Doch ist dieses Vorhaben in der Praxis überhaupt umsetzbar? Wenn ja, welche Weichen muss ich stellen, um von meinen Kunden derart zu profitieren?
Den Status „Kunde“ definieren unterschiedliche Branchen auf unterschiedlichste Weise. Die Kanäle wie B2C, B2B, B2B2C, Projektgeschäft, FMCG oder Vertrieb von Dienstleistungen unterscheiden sich stark in der Anbahnung und in der Dauer des Verkaufsprozesses. Eine „One-Size-fits-All-Lösung“ für nachhaltiges CRM (Customer Relationship Management) gibt es aktuell noch nicht. Eines vorneweg: Die Einführung eines sogenannten CRM-Systems alleine reicht bei Weitem nicht aus. Notwendig ist eine durchgängige, abteilungsübergreifende Strategie, die sich beispielsweise am 4-Säulen-Modell orientiert:
Der loyale Kunde:
► Emotional – Außen:
- „Sympathie Verhalten“
- Wertschätzung - „Den Kunden als Individuum wahrnehmen“
- Verständnis - „Zuhören“
- Rhetorik - „Offene Fragen“ und „positiv verblüffen“
- Zuverlässigkeit
► Emotional – Innen:
- Interne Vermarktung des Kunden/Projektes
- Reputation
- Empathie
- Aufgeschlossenheit
- Lernbereitschaft
- Konfliktlösungsmanagement
► Sachlich Innen:
- - Kommunikationsstruktur
- Verantwortlichkeiten
- Dokumentation → Software
- Prozesse
- Gesetzliche Bestimmungen → Qualitätssicherung/QM-Management
- Weiterbildung
► Sachlich Außen
- Man-Mapping
- Regelkommunikation
- Eskalationsstufen
- Vertragswerk
- Lasten-/Pflichtenheft
- Preise/Konditionen
- Technische Daten
- Timing
- Service-Level
(Quelle: Fotolia)
Schritt 1: Schaffen Sie es Ihr Produkt zum Produkt des Kunden zu machen. Machen Sie ihn zum Fan und sich zum Spezialisten.
Die Bindung des Kunden wird umso größer, je mehr Emotionen im Produkt und der Kommunikation stecken. Dadurch kann er sich auch viel besser mit dem Produkt identifizieren. Die Herausforderung ist hier bei aller Einfachheit der Prozesse (siehe auch Schritt 2), den individuellen Ansprüchen des Kunden gerecht zu werden. Das Ziel muss Standardisiert-Individuell sein. Der Verkäufer sollte den Markt des Kunden kennen, aber auch Lösungen zu Problemen antizipieren von denen der Kunde noch gar keine Kenntnis hat.
Schritt 2: Vereinfachen Sie Prozesse. Feedback vom Kunden sollten Sie ernst nehmen - so können Sie gemeinsam wachsen.
Der Kunde wünscht im Bestell- und Kommunikationsprozess so wenig Aufwand wie möglich. Nehmen Sie ihm diese Arbeit ab und erleichtern sie ihm den Kauf so gut Sie können. Dadurch wird er für den Kunden zum angenehmen Erlebnis. Hierbei benötigen Sie die volle Unterstützung anderer Abteilungen, wie z.B. Projektmanagement, Controlling, Servicecenter, Rechtsabteilung und IT. Entwickeln Sie zusammen mit dem Kunden sein standardisiert-individuelles Produkt mit seinen Anforderungen und Ihrem Know-How weiter.
Schritt 3: Customer Relationship Management vs. Customer Data Management. Beziehungen entstehen durch Emotionen, nicht durch Daten.
Ein Kundendatensammelprogramm kann sämtliche Daten über Kunden sammeln und speichern. Allerdings wird durch Ihr Wissen über einen Kunden noch lange keine emotionale Bindung zu ihm geschaffen. Denn diese Beziehung wird sich immer im klassischen „Mensch zu Mensch“ - Kontakt entwickeln. Das birgt natürlich ein Risiko, nämlich sich vom jeweiligen Mitarbeiter mit Kundenkontakt abhängig zu machen.
Schritt 4: Die Strategie muss „von oben“ kommen. CRM ist nicht messbar.
Der Erfolg eines emotional getriebenen CRM bedarf großer Freiheiten für die handelnden Personen, Emotionale Bindungen können nicht in Excel dargestellt werden und sind somit nur schwer messbar. Eine echte Herausforderung für Verkäufer aller Branchen.
Schritt 5: Schaffen Sie Vertrauen auf allen Ebenen.
Ein Verkäufer weiß genau, wie er das Vertrauen eines Kunden gewinnen kann. Doch nicht nur der Kunde, auch der eigene Vorgesetzte und die Komplementär-Abteilungen müssen gewonnen werden, da man sich sonst keine Freiheiten für nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement schaffen kann. Um nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement zu betreiben, muss man viele Zusammenhänge beachten und verschiedene Perspektiven bewerten. Es bedarf einer Unternehmensstrategie, in die alle Abteilungen eingeweiht sind, um die nötigen Rahmenbedingungen zu schaffen.
Kundenbeziehungsmanagement kann sicher viele der nachgesagten und erwarteten Leistungen erbringen, für die Nachhaltigkeit von CRM ist es aber notwendig die BEZIEHUNG in den Mittelpunkt zu stellen. Dies bedarf immer der menschlichen Komponente.
Intelligente Kommunikation wird auch weiterhin der entscheidende Faktor hinsichtlich der Beziehungspflege sein. Denn der Kunde bleibt ein Mensch, und Kommunikation ist so individuell wie jeder Mensch auch. Die Anforderungen an den Verkäufer sind Flexibilität, Empathie und Kommunikationsgeschick, die Anforderungen an das Produkt sind standardisiert (Preis-Komponente)-individualisiert (Exklusivitäts-Komponente) und die Anforderungen an den Lieferanten sind maximal vereinfachte Strukturen und Prozesse sowie Kooperationsfähigkeit auf Augenhöhe.
Quelle: vertriebsmanager.de